Составление стратегии email маркетинга

Содержание:

Для чего нужна стратегия email-маркетинга
Кто составляет стратегию email-маркетинга
Пошаговая инструкция email-маркетинга
Популярные ошибки при составлении стратегии email-маркетинга

Несмотря на широкое распространение соцсетей и мессенджеров, многие потребители по-прежнему предпочитают получать информацию о скидках и акциях на электронную почту. Это не так напрягает, как постоянные рассылки в мессенджерах. Поэтому email-маркетинг остается универсальным инструментом, который помогает охватить максимально широкую аудиторию. Но чтобы этот канал коммуникации с потребителями был эффективным, нужно разработать стратегию email-маркетинга.

Для чего нужна стратегия email-маркетинга

Стратегия email-маркетинга – это дорожная карта, в которой описывают виды рассылок, сегменты ЦА, формы подписки, логику автоматических писем, предполагаемый результат, рассчитывают смету проекта и указывают другие ключевые моменты email-взаимодействия с аудиторией. Получается довольно объемный документ, часть комплексной стратегии интернет-маркетинга.

Стратегия нужна руководителям и команде (менеджерам, копирайтерам, дизайнерам). Руководителю документ позволит определить, в каком направлении развивать бизнес и позволит отследить результаты работы. Команда с помощью стратегии email-рассылок будет понимать, как выстраивать позиционирование бренда в соцсетях и общаться с подписчиками.

Кто составляет стратегию email-маркетинга

Для email-маркетинга нужны человеческие ресурсы. Чтобы добиться поставленных целей с помощью почтовых рассылок, необходимо собрать команду:

email-маркетолог и по совместительству менеджер проекта, который будет организовывать процессы и анализировать данные;
аналитик, который соберет и проанализирует информацию;
копирайтер, редактор и корректор, потому что основа писем – текст;
программист, чтобы всё правильно настроить, т. к. идеальных объединений сервисов практически не существует;
дизайнер и, возможно, верстальщик, т. к. для увеличения KPI нужен оригинальный дизайн и верстка.

Справиться может и один человек, но потребуются дополнительные финансовые вложения. Например, email-маркетолог сможет разработать шаблон в блочном редакторе и настроить цепочки писем через сервис рассылок. Но рынок email-маркетинга перенасыщен, и чтобы пользователи открывали рассылку, понадобится задействовать нескольких специалистов.

Пошаговая инструкция email-маркетинга

С чего начать email-маркетинг, так это с аудита всех email-коммуникаций бренда. Нужно оценить исходную ситуацию, а уже потом, вооружившись информацией, приступать к активным действиям. Даже если email-маркетинг не используется, наверняка у компании есть какие-то формы подписки, база данных клиентов, точки контакта в соцсетях и мессенджерах. Команда, которая занимается разработкой стратегии, должна погрузиться в продукт, определить ЦА, изучить конкурентов – об этом подробнее.

Определение цели

Цель – это тот результат, которого хочет достичь компания с помощью email-маркетинга. Цель должна быть конкретной, измеримой, ограниченной по времени. Пример четко сформулированной цели: «Увеличить средний чек на 30 % за 4 месяца». Такой подход к постановке целей помогает понять их реалистичность и мобилизовать команду на решение задач в определенные сроки.

Основные цели email-маркетинга:

рост трафика. Можно предлагать подписаться на соцсети, скачать приложение, перейти на сайт. Это способствует росту общего трафика бренда;
повышение лояльности аудитории. Рассылки с информацией от экспертов без навязчивой рекламы оставляют приятное впечатление. Если клиенты будут регулярно получать такие письма, то постепенно станут лояльнее к компании и продукту;
увеличение продаж. Можно сообщать о распродажах, отправлять приветственные письма новым клиентам, доносить информацию о ценности продукта с помощью информационных писем, использовать персонализацию, чтобы увеличить конверсию;
стимулирование повторных продаж. FMCG-товары, сервисы подписок и другие возобновляемые продукты покупают не один раз. Поэтому компании отправляют триггерные письма с аккуратными напоминаниями, что скоро продукт понадобится снова;
повышение узнаваемости. Письма в фирменном стиле помогают покупателям запомнить образ компании. Еще лучше, если информация не только брендированная, но и полезная – такая компания начнет ассоциироваться с пользой;
возвращение и удержание клиентов. Реактивационные письма возвращают клиента к письмам или мотивируют отписаться (это сделает базу адресов более качественной);
помощь и забота о клиенте. С помощью письма на электронную почту можно подтвердить, что оплата прошла, заказ доставлен в пункт выдачи и т. п. Это транзакционные письма, которые помогают клиентам совершить покупку.

На основании целей нужно выделить метрики, которые позволят определить, насколько успешно выполнена работа. Например, если ваша цель – добиться роста продаж, то можно анализировать количество переходов на сайт и заказов, сделанных подписчиками email-рассылки.

Определяем целевую аудиторию

Эффективность email-маркетинга напрямую зависит от того, правильно ли вы определите целевую аудиторию. Для определения ЦА нужно провести анализ рынка. В сфере B2C необходимо определить географические, демографические, экономические и психографические характеристики ваших клиентов, определить их потребности и проблемы. Зная эту информацию, вы поймете, как собрать базу адресов для рассылки, привлечь и удержать внимание клиентов, мотивировать сделать покупку.

Анализ конкурентов

Заведите тестовый ящик и подпишитесь на конкурентов, изучите их страницы в соцсетях и сайты, чтобы понять их подход к email-маркетингу. Посмотрите, как приветствуют новых подписчиков, изучите примеры заголовков, призывов к действию (CTA) и описаний. Оцените, как конкуренты взаимодействуют с подписчиками, гарантируют ли безопасность данных. Результаты оформите в таблицу. Можно использовать систему оценок – ставить от 0 до 5 баллов по каждому критерию, где 0 – «отсутствует», 5 – «полный порядок».

Тактика привлечения аудитории

Собрать базу адресов можно через формы на своем сайте. Это могут быть всплывающее окно с бонусом за подписку, статическая форма подписки на каждой странице, чекбоксы на этапе регистрации, странице обратной связи, в корзине. Стоит рассказать о подписке в своих соцсетях, а еще предложить новым подписчикам скидку или какой-то подарок: полезный чек-лист, бесплатный онлайн-курс. Можно собирать базу с помощью контекстной или таргетированной рекламы, но это более затратные способы.

Главные правила работы с базой подписчиков:

не покупать готовые базы. Так вы будете рассылать спам, а не выстраивать email-маркетинг. Кроме того, качество готовых баз крайне низкое – скорее всего, конверсия будет нулевой;
без сожалений удалять адрес, если владелец не реагирует на письма в течение продолжительного времени или пожаловался на рассылку. Так ваша база станет качественнее.

Выбор вида контента

На основе собранной информации о ЦА, конкурентах и продукте можно приступать к составлению цепочки писем. Нужно продумать логику и определить периодичность рассылки. Для массовых рассылок следует подобрать темы и рубрики. Например, можно давать информацию о продуктах, уведомлять об акциях и скидках, рассказывать о новостях проекта.

В рассылку может быть включена только коммерческая составляющая или еще и экспертная информация. В последнем случае необходимо давать подписчикам что-то стоящее: инсайдерские данные из отрасли, экспертные статьи, видео. У компании должна быть возможность и ресурсы производить такой контент регулярно.

Можно построить email-маркетинг только на автоматических письмах, отказавшись от массовых рассылок и сегментирования базы. Автоматические письма приходят в ответ на совершенное пользователем действие: регистрация, заказ товара, подписка. Примеры автоматических схем email-рассылок:

welcome-серия для новых подписчиков – рассказ о продукте, мотивация к совершению целевого действия;
выполнение целевого действия – благодарность, запрос отзыва, мотивацию к повторному совершению целевого действия.

Наполнение писем зависит от проекта. Например, если вы продаете бытовую технику высокого ценового сегмента, лучше использовать новостной формат, например, «Уже в следующем месяце поступит в продажу новая модель кофемашины DeLonghi. Эксперты считают, что цены взлетят – оформите предзаказ со скидкой».

Выбор типа коммуникации

Когда вы определите, какой контент отправлять, необходимо проработать цепочки писем. Можно выделить несколько видов писем:

триггерные. Автоматические письма, которые отправляются в ответ на совершение какого-либо действия или его отсутствие. Например, можно напомнить клиенту о брошенной корзине или предложить оставить отзыв. К триггерным также относятся приветственные письма (welcome-цепочки);
транзакционные. Сервисные сообщения информируют о статусе заказа, подтверждают смену пароля, начало или завершение какого-либо процесса (регистрация, участие в онлайн-семинаре и т. п.);
акционные письма, коммерческие, промопредложения. Такие письма содержат информацию об акциях, скидках, распродажах, специальные предложения для конкретного клиента;
информационные. Контент – основа регулярной массовой рассылки. Такие письма рассказывают о продукте, подтверждают экспертность компании, сообщают о будущих или прошедших событиях в отрасли. Информационные письма не продают напрямую, но готовят клиента к покупке и повышают лояльность;
анонсные письма. Анонсы собственных мероприятий бренда или событий, в которых участвует компания. В письмах можно приглашать подписчиков на конференции, тренинги, вебинары. Если мероприятия платные, то такие письма можно считать продающими.

Оптимизация письма

Письма должны соответствовать фирменному стилю компании. Лучше нанять дизайнера на аутсорсе для разработки шаблонов для разных типов контента. Не стоит использовать шаблоны – ваша рассылка может походить на письма конкурентов. Если возможность заказать дизайн отсутствует, измените шаблон так, чтобы он отличался от стандартной формы.

Внедрение стратегии

Важно обеспечить регулярность рассылки и выдержать баланс между возможностями создания контента, предпочтениями отдела маркетинга компании и желаниями аудитории. На начальном этапе внедрения email-маркетинга достаточно отправлять одно-два письма в неделю. Так ваша рассылка не вызовет раздражения у подписчиков, а у вас будет достаточно времени на подготовку контента.

Не стоит игнорировать возможности автоматизации. Автоматизированные системы позволяют легко и быстро настроить email-маркетинг. С помощью автоматизации можно реализовывать даже сложные стратегии, выявлять качественных потенциальных клиентов, получать аналитику. Это экономит ресурсы и позволяет сотрудникам отдела маркетинга освободить время для решения других задач.

Анализ результатов

Результативность email-маркетинга можно качественно измерить. Стоит анализировать каждую цепочку писем: сколько подписчиков ее открыли, перешли по ссылкам, совершили целевое действие. Нужно оценивать не только поверхностные показатели, но и пытаться понять, растет или уменьшается вовлеченность со временем. Необходимо не просто отслеживать метрики, но и соотносить их с целями, которые вы поставили вначале.