Продвижение благотворительной компании

Конкуренция стала неизменным атрибутом не только бизнеса, но и сферы благотворительности. Большое количество организаций, работающих в этой области, все чаще прибегают к методам, которые традиционный бизнес использует для привлечения клиентов.

Продвижение благотворительной компании – необходимое условие для успешного ведения деятельности и реализации многочисленных проектов, призванных помочь тем, кто оказался в беде.

Определить ключевые показатели НКО

Если рассматривать деятельность благотворительных фондов с точки зрения бизнес-маркетинга, то первое, что необходимо сделать – это определиться с ключевыми показателями эффективности (KPI). В продажах, маркетинге, производстве, почти в каждой области, касающейся бизнеса, есть свои показатели KPI.

Для оценки деятельности НКО чаще всего используются такие метрики, как конверсия и коэффициент удержания клиентов, в случае благотворительной деятельности спонсоров или донаторов.

Так, в качестве показателей конверсии могут учитываться:

• количество пожертвований;
• число подписок на рассылку;
• средний чек доната;
• число волонтеров, предложивших свою помощь в проекте;
• количество спонсоров и жертвователей;
• охват аудитории соцсетей (число подписчиков).

Коэффициент удержания клиентов, или CRR, отражает долю постоянных жертвователей за определенный период времени.

Рассчитывается следующим образом:

CRR = (Количество спонсоров на конец периода — Число новых жертвователей за тот же период) / Количество спонсоров на начало периода

Метрика выражается в процентном соотношении.

Например, если в начале апреля число спонсоров составило 850 человек, а за месяц пришло 78 новых жертвователей, а в конце осталось 770 донаторов, то,

СRR= (770-78)/850=0,81 или 81%

Показатели KPI позволяют оценивать результат продвижения некоммерческой организации, а также ее успех в вопросе построения долгосрочных стабильных отношений со своими спонсорами и донаторами.

Определить ЦА

Четкое определение целевой аудитории позволяет благотворительному фонду разрабатывать эффективные стратегии привлечения средств и оказания помощи.

В первую очередь необходимо сделать анализ миссии и целей НКО, изучить, кому именно помогает фонд, какие социальные проблемы он решает. Это поможет выделить основные группы лиц, на которых направлена деятельность организации.

Второй шаг – это исследование текущих бенефициаров. Анализ их данных (возраст, пол, социальный статус, локация) позволит понять, на кого ориентирован фонд. Также необходимо провести анализ подписчиков. Сделать это можно в форме опроса, введя в перечень вопросов интересующие организацию критерии.

Не менее важна локация НКО. Учет демографических и социально-экономических характеристик иногда имеет чуть ли не решающее значение.

Собрав всю информацию, можно сформировать основные группы ЦА фонда. Это могут быть:

• бенефициары (малообеспеченные, тяжелобольные люди, инвалиды, многодетные семьи, дети-сироты);
• жертвователи (юридические и физические лица);
• волонтеры;
• эксперты, оказывающие консультационную помощь;
• государственные структуры, предоставляющие субсидии или гранты;
• СМИ, готовые освещать деятельность НКО через репортажи или публикации.

Для каждой группы необходимо определить ключевые характеристики.

Выбор каналов коммуникации

Зная ЦА, можно приступить к выбору каналов коммуникаций. Лучше всего в этой сфере себя зарекомендовал грамотно сделанный официальный сайт, социальные сети, личные коммуникации. Чуть менее эффективны рассылки и direct-marketing.

Официальный сайт

Сайт благотворительного фонда знакомит посетителей с миссией, целями и деятельностью фонда. Здесь публикуются истории помощи и успешных кейсов, а также присутствует возможность онлайн-пожертвований.

Продвижение сайта: SEO оптимизация и контекстная реклама

Поисковая оптимизация включает «подгонку» контента под ключевые запросы, улучшение технических характеристик ресурса для лучшего ранжирования в поисковиках, наполнение сайта интересными информационными статьями, которые «зацепят» ЦА.

Хорошим примером грамотного наполнения контентом является официальный сайт центра социальной помощи «Диана».

Также рекомендуется запустить кампании в Google Ads и Яндекс.Директ, таргетировать информационные объявления на пользователей, интересующихся благотворительностью.

Еще один способ продвижения НКО – это сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами, близкими к теме благотворительной деятельности. Эти люди могут рассказать своим подписчикам, объем которых может достигать нескольких миллионов, о фонде, его проектах и возможностях для помощи.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — эффективный инструмент для привлечения внимания к социальным проблемам, сбора пожертвований и повышения осведомлённости о целях и задачах благотворительных организаций:

• Рассказы о целях и историях успеха: создание эмоционального контента, рассказывающего о целях и миссии организации, а также о влиянии на жизнь людей.
• Видео-контент: создание видеороликов, интервью и репортажей о деятельности организации и призывов к пожертвованиям.
• Блог: ведение блога о деятельности организации, публикация интересных историй и обзоров проектов.
• Социальные медиа: активное использование социальных сетей для общения с аудиторией, публикации контента и организации акций.
• Электронные письма и рассылки: проведение информационных кампаний через электронную почту и рассылки.
• Партнёрство с влиятельными личностями: сотрудничество с блогерами, инфлюенсерами и артистами для привлечения внимания к благотворительным инициативам.
• Стратегии SEO и управления контентом: оптимизация контента для поисковых систем, использование ключевых слов и аналитика.
• Отчёты и прозрачность: публикация отчётов о деятельности, финансовых результатов и показателей эффективности.

Комплексный подход к контент-маркетингу поможет повысить осведомлённость о благотворительной организации, привлечь пожертвования, новых партнёров и участников, а также укрепить доверие к организации.

Email-маркетинг

Одной из наиболее популярных стратегий привлечения аудитории среди НКО является Email-маркетинг.

В число используемых им методов входят:

• Email-рассылки, в том числе автоматизированные и welcome-серия;
• вебинары, позволяющие напрямую общаться с ЦА;
• интеграции (размещенные в рассылках ссылки на сайт или профили в соцсетях);
• лендинги;
• реклама, представленная в виде сервиса рассылок, как, например, в Google.

Нельзя забывать и об аналитике. Регулярная проверка метрик позволит понять, правильно ли была выбрана стратегия и, при необходимости, даст время на ее корректировку.

Соцсети

Современный контент-маркетинг сложно представить без такого инструмента, как социальные сети.

Каждая успешная организация имеет активный профиль в популярных соцсетях (Телеграмм, ВКонтакте). Не являются исключением и благотворительные фонды.

Для привлечения ЦА нужно не просто завести профиль, но и регулярно публиковать интересный контент, делиться историями проектов и людей, которые нуждаются в помощи. Хорошо работают видеообращения. Их эффективность на порядок выше, чем у обычных письменных постов.

Еще один вариант увеличения охвата ЦА – это привлечение сторонников, которые будут активно делиться постами, размещенными в ленте.

С еще большим количеством инструментов, а также особенностями разработки маркетинговой стратегии, в том числе для НКО, вы можете ознакомиться на авторском курсе Владимира Буркова. Курс разработан на базе последних исследований и личного опыта Владимира Буркова, который более 10 лет работает в этой сфере и является автором учебника по маркетингу для малого и среднего бизнеса.

Увеличение вовлеченности

Увеличить вовлеченность ЦА можно только путем изучения ее интересов, потребностей, жизненных ценностей. Сделать это можно несколькими способами: провести опрос, стимулировать дискуссии и комментарии, провести анализ по ключевым запросам и хэштегам. Определив область, которая наиболее интересна ЦА, можно протестировать в ней форматы контента.

При этом важно измерять полученные результаты, ту же конверсию, CRR, стоимость привлечения спонсора, так как именно они позволят определить наиболее эффективно работающий формат.

Продвижение благотворительной компании – сложный процесс, который требует хорошего знания ЦА, создания эффективной стратегии и использования разных инструментов коммуникации. Успех в этом деле выражается не только в привлечении новых спонсоров и донаторов, но и в достижении благотворительной организацией своих целей.