Увеличение количества государственных и частных образовательных учреждений, внедрение полноценных онлайн-бакалавриата и онлайн-магистратуры с выдачей государственного диплома усложняет ситуацию на рынке образовательных услуг для всех его участников. Университеты и институты конкурируют не только между собой, но и с колледжами, курсами, программами дополнительного образования. Без грамотно выстроенной стратегии продвижения вузу будет сложно привлечь сильных абитуриентов, а значит, и обеспечить свое развитие.
Особенности маркетинга образовательных услуг
Ключевые особенности образовательных услуг, которые влияют на продвижение:
- нематериальность. Услуга возникает в процессе взаимодействия между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для клиента каждый раз, когда ей воспользовались. По этой причине отзывы об одном и том же вузе могут быть диаметрально противоположными;
- несохраняемость. Программа и преподавательский состав периодически меняются, так что работать над репутацией образовательного учреждения необходимо постоянно;
- долгое принятие решения. Выбор вуза – сложный и ответственный шаг. Абитуриенты тщательно изучают различные варианты, сравнивают предлагаемые образовательные программы, учитывают цену обучения, оценивают перспективы трудоустройства и т. д. Поэтому необходимо поддерживать длительный контакт с заинтересованными школьниками и их родителями;
- несколько ЦА. Решение о поступлении в тот или иной вуз принимается абитуриентом и его родителями совместно. Чтобы обеспечить эффективное продвижение образовательного учреждения, нужно ориентироваться сразу на несколько ЦА;
- отложенный результат. У всех разные возможности, поэтому результат не гарантирован – кто-то может бросить обучение после первого курса, а другой студент в будущем станет профессором. Поэтому вуз «продает» не конкретный результат, а некую ценность, которую видят студент и его родители, сообщество, формирующее будущий социальный круг человека, и эмоцию.
Основные способы продвижения для вузов
Хорошую перспективу для продвижения вуза дает сочетание digital-технологий и офлайн-мероприятий. В ситуации с вузами это оптимальный вариант, т. к. необходимо работать сразу на несколько сегментов аудитории. Стоит обратить внимание на SEO, SMM, email-маркетинг, но не забывать и о лифлетинге, интересно организованных днях открытых дверей, брендинге товаров и т. п.
Оптимизация сайта
Вузы выполняют требования Рособрнадзора к образовательным организациям, но забывают, что информацию на их сайтах о стоимости обучения, наличии общежитий, проходных баллах ищут реальные люди. Чтобы сайт привлекал абитуриентов, ему нужно SEO. Необходимо продумать навигацию, сделать понятную структуру, подготовить полезный и понятный контент. Важно, чтобы сайт соответствовал ожиданиям современных молодых людей – был визуально привлекательным, интуитивно понятным и оптимизированным для мобильных устройств.
Контент-маркетинг
Для продвижения образовательных программ вузы создают бесплатный экспертный контент. Например, СибГМУ проводит прямые эфиры и публикует интервью с преподавателями, а СПбПУ выпускает подкаст «Переведи на человеческий», в рамках которого научные сотрудники объясняют сложные научные термины простыми словами.
Контекстная реклама
Контекстная реклама — мощный инструмент продвижения вузов, который привлекает потенциальных студентов, повышает узнаваемость университета и увеличивает количество заявок на поступление. Стратегии использования:
- Выбор ключевых слов: определение ключевых слов и фраз, связанных с университетом, программами обучения, специальностями, факультетами и другими релевантными запросами студентов. Использование их в рекламных кампаниях для привлечения целевой аудитории.
- Определение целевой аудитории: будущих студентов, учитывая их демографические характеристики, интересы, поведенческие особенности и другие данные для настройки таргетинга в рекламной кампании.
- Создание привлекательного контента: разработка информативных и привлекательных объявлений, выделяющих вуз среди конкурентов, указание основных преимуществ, уникальных программ обучения, возможностей карьерного роста и других ключевых аргументов.
- Создание целевых лендинг-страниц с чёткими и понятными сообщениями об университете, программах обучения, требованиях к поступлению, финансовой помощи, жизни и другой полезной информации, учитывая конверсионные элементы для привлечения заявок.
- Таргетинг и геотаргетинг: настройка таргетинга в рекламной кампании, чтобы показывать объявления только потенциальным студентам из определённых регионов, возрастных групп, образовательного уровня и других параметров, соответствующих целевой аудитории.
- Мониторинг результатов: регулярное отслеживание и анализ показателей эффективности контекстной рекламы, CTR, конверсии, затрат и ROI, оптимизация кампании на основе полученных данных для улучшения результатов.
- A/B-тестирование разных версий объявлений, лендинг-страниц и элементов кампании, чтобы определить лучшие варианты и повысить эффективность рекламы.
Работа с репутацией
Современные молодые люди практически не воспринимают рекламу, а полагаются на отзывы реальных студентов и репутацию учебного заведения. Основу репутации составляют качество образования, возможности исследовательской деятельности, социальная ответственность, учет требований общества. Формирование репутации должно начинаться внутри организации. Это длительный процесс, но в какой-то момент он начнет работать на вуз в большей степени, чем маркетинговая деятельность «здесь и сейчас».
Брендинг
Нередко абитуриент в первую очередь выбирает бренд университета или института, а уже потом – конкретную образовательную программу. Задача вуза – выстроить позиционирование так, чтобы привлечь свою аудиторию. Например, ДВФУ – самый восточный вуз, который выбирают те, кто едет не с востока на запад, а наоборот, – позиционирует себя чрез свободу и самостоятельность абитуриентов, а в РАНХиГС честно рассказывают, что учиться трудно – это вызов, который привлекает сильных личностей.
Социальные сети
Соцсети дают большую свободу взаимодействия с абитуриентами, чем сайт, поэтому они очень важны в продвижении института или университета. Выбирая вуз, абитуриенты стремятся получить не только качественное образование, где есть современные аудитории и квалифицированные преподаватели, – они находятся в поисках места, где им будет комфортно.
Соцсети помогают быстро поделиться информацией о событиях, происходящих здесь и сейчас. Это позволяет абитуриентам лучше представить жизнь образовательного учреждения и его внутреннюю кухню, что в итоге способствует принятию решения в пользу того или иного вуза.
Для вуза первоочередное значение имеет репутация. Ее формирование и поддержка – комплексная задача, помочь в решении которой могут маркетинговые возможности: продвижение сайта, контент-маркетинг, активное присутствие в социальных сетях.
Накопленная маркетинговая экспертиза и опыт управления двумя рекламными агентствами позволяют мне предоставлять качественные услуги продвижения образовательных учреждений разного уровня в Москве и других городах. В качестве независимого консультанта я могу разработать эффективную стратегию продвижения вуза. Записаться на консультацию вы можете по контактным данным, указанным на сайте, или через форму обратной связи.
