RFM-анализ

Увеличение продаж с помощью сегментации

Сегментация клиентской базы позволяет гораздо точнее формулировать торговые предложения, создавать уникальные условия для клиентов и занимать лидирующее положение на рынке. Число успешных сделок в результате правильной обработки имеющейся базы может значительно вырасти, что приведет к росту дохода. Если продажи будут увеличиваться, компания сможет вкладываться в более важные продукты и предлагать клиентам совершенно новые решения, удовлетворяющие их потребности. Выполнить деление можно при помощи предварительно проведенного анализа, например, можно сформировать следующие категории клиентов:

• те, кто тратят более 2000 рублей в месяц;
• те, кто совершает покупки стабильно раз в неделю;
• те, чья сумма покупок всегда превышает среднее значение по чеку.

Качественно выполненный RFM-анализ клиентской базы позволит понять, кто является непосредственными потребителями услуг. На основе этой информации можно принять решение об использовании маркетинговых инструментов для взаимодействия с покупателями. Далее понадобится сформировать автоматические рассылки, в результате которых клиенты будут оперативно получать информацию об изменениях в работе компании, новых услугах и акциях. Они могут быть использованы для сохранения клиентской базы и ее стимулирования для совершения повторных сделок.

Что такое сегментация и RFM-анализ

Под сегментацией клиентов подразумевается их деление на определенные категории с точки зрения ряда критерием: длительности взаимодействия с компанией, среднего чека, количества приобретаемых товаров и т.д. Чтобы грамотно их поделить, необходимо выполнить ряд исследований, в том числе RFM-анализ, при котором можно понять, как часто клиенты покупают определенный товар и на какую сумму. Данная аббревиатура сложена из названий критериев:

• R - давность последней совершенной покупки;
• F - частотность совершения сделок;
• M - количество затрат покупателя.

Узнать, когда именно клиент последний раз совершал покупку или взаимодействовал с брендом. Если он не так давно приобрел товар, это говорит о том, что он хорошо относится к компании и готов в дальнейшем с ней взаимодействовать. Такие покупатели очень часто не обращают внимания на стоимость продукта, для них важнее сам факт обладания им.

Приоритет имеет частота совершаемых покупок, чем она больше, тем сильнее это говорит о том, насколько клиенты привязаны к бренду и заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве. Чтобы вычислить ее, понадобится поделить число приобретенных единиц товара на исследуемое количество времени. Высокое количество затрат также сигнализирует о заинтересованности клиента в бренде и продукте.

Чтобы сделать RFM-анализ, понадобится внутри каждого из критериев выполнить разделение на несколько ступеней, которые надо будет ранжировать от меньшего значения к большему. Такое сегментирование позволит понять реакцию аудитории на используемые маркетинговые каналы, в дальнейшем это поможет равномерно распределить рекламный бюджет. RFM-анализ клиентов прекрасно подходит для прогнозирования реакции клиентской базы на то или иное событие, а также для выстраивания коммуникации с ней.

Какие данные нужно использовать для создания сегментов

Для проведения анализа необходимо будет собрать статистику обо всех взаимодействиях с клиентской базой за определенный период времени: количестве покупок, дате их совершения и затраченных сумм. Это можно сделать при помощи Excel или аналогичных инструментов. При сборе информации необходимо учитывать тот факт, что цена продукта может изменяться в течении года. Сложнее всего понять, какими должны быть границы выделенных сегментов. Общих советов на эту тему не существует, для каждой ситуации следует использовать индивидуальные решения.

Если речь идет о крупной компании, следует учитывать географические особенности. Диапазон по каждому KPI - тоже индивидуальная история, зависящая от вида бизнеса. Например, для мебельной компании нормально, если клиент пользуется ее услугами раз в полгода, а для продуктового ритейлера такой срок неприемлем. Аналогичные правила распространяются и на суммы покупок: клиент может быть готов потратить 10 тысяч рублей на покупку телефона, а на приобретение книги - нет. Сегменты могут быть неоднородными по числу клиентов, это - нормальное явление, при необходимости можно производить их дополнительное деление.

Сегментирование клиентской базы может быть успешно выполнено только в том случае, если маркетолог обладает рядом знаний, умений и навыков. Курс по продвижению бизнеса, который разработал маркетолог Владимир Бурков (Москва), позволяет освоить актуальные и современные методики по работе с различными компаниями. На занятиях изучаются примеры из реальной практики, анализируются тренды и рассматриваются стратегии, которые помогут достичь максимальных результатов.