Составление маркетинговой матрицы BCG

Что такое матрица BCG

Матрица БКГ представляет собой специфический способ организации предпринимательской деятельности, с помощью которого можно вычислить рентабельность продвигаемых товаров или услуг. Он был придуман создателем одной из американских консалтинговых компаний с целью значительного увеличения собственной прибыли. Ключевая идея матрицы заключается в том, чтобы создать константное поступление доходов в компанию. Для этого необходимо проанализировать продажи и распределить их по 4 ключевым направлениям:

• те, которые приносят наибольшую прибыль;
• те, которые в перспективе способны принести значительный доход;
• те, что требуют дополнительных финансовых вливаний;
• те, которые приносят вред предприятию.

Подобный способ прекрасно подойдет компаниям, которые ведут деятельность сразу по нескольким направлениям. Полученная прибыль с каждого из них суммируется, после чего распределяется так, чтобы получилось не только покрыть операционные расходы предприятия, но и инвестировать в наиболее перспективные направления, которыми могут заинтересоваться новые и действующие клиенты.

Для чего нужна матрица БКГ

Качественно выполненный анализ ассортимента продукции предприятия позволяет компании понять, какие именно товары приносят наибольшее количество выручки, а от каких - следует отказаться уже сейчас, чтобы избежать чрезмерных расходов. Подобное перераспределение бюджета должно осуществляться с определенной частотой, его может инициировать собственник бизнеса, а также представители финансового и маркетингового отдела. Использование матрицы также позволяет:

• создавать различные стратегии развития, учитывающие возможности компании и поведение рынка;
• нивелировать риски, связанные с неправильным составлением финансового плана работы компании;
• сформировать комплекс мер, позволяющих бизнесу в кратчайшие сроки адаптироваться к потрясениям на рынке и в экономике.

При использовании матрицы планирование бизнеса становится более осознанным, его владельцы сразу же видят потенциальные риски и учитывают их в работе. Рекомендуется составлять БКГ вместе с сотрудниками маркетингового отдела, несущими ответственность за продвижение бренда и его продукции на рынке, они сразу же смогут определить неактуальные статьи расходов и инициировать отказ от них.

Из чего состоит

Анализ BCG осуществляется на основе таблицы, разделенной на 4 сектора по паре критериев: жизненный цикл продвигаемого товара и количеству успешных сделок. К примеру, если направление обладает небольшим количеством клиентов, его можно отнести к категории «собаки», они обычно приносят предприятию небольшую прибыль, но и не требуют чрезмерных затрат. К примеру, выпуск видеоигр для старых приставок (Sega, Dendy и т.д.). Развивать подобное направление бессмысленно, и больших барышей здесь ждать не приходится. Антагонистом здесь выступают «дойные коровы» - направления, которые востребованы на рынке и приносят стабильную прибыль компании. Они не требуют большого количества вложений, нужно лишь поддерживать их работу. Доход от них можно использовать для инвестиций в новые направления.

С точки зрения роста рынка можно выделить направления - «звезды», доля рынка у которых весьма существенна. Они нуждаются в большом количестве инвестиций, однако в перспективе могут «отбить» все затраты. «Проблемные» же, напротив, практически незаметны на рынке, например, аутсорсинговые услуги по управлению персоналом. Они практически не приносят прибыли и никак не могут удовлетворить постоянно меняющиеся потребности рынка. Чаще всего предприятия принимают решения совсем отказаться от подобных направлений бизнеса. Деятельность, которая не приносит дохода, должна быть свернута как можно раньше, чтобы не разорить компанию.

Как правильно применять матрицу BCG

В первую очередь надо составить реестр направлений, которыми занимается компания. Важно учесть абсолютно все активности, даже те, которые еще только запускаются. Следующим этапом станет сбор информации для дальнейшего исследования - каждое направление нужно будет оценить с точки зрения текущей доходности, требуемого маркетингового бюджета и потенциальной прибыли. По каждому продукту необходимо изучить не только стоимость реализации, но и его создания. Далее понадобится распределить направления по матрице, ориентируясь на рыночную долю и темпы развития. Для кондитерской фабрики печенье и конфеты - «дойные коровы», которые всегда интересны покупателю, а вот профитроли могут стать направлением из категории «проблемных», которое еще нужно развивать.

Далее изучить каждое направление и принять ряд важных решений. Все «дойные коровы» необходимо поддерживать в рабочем состоянии, чтобы обеспечить стабильный доход компании. Цена каждого из таких продуктов должна быть приемлемой и соответствовать рынку. Проекты-«звезды» необходимо финансировать так, чтобы они в перспективе превратились в «коров». Обязательно следует понять, от каких «собак» и «проблемных» следует избавиться, чтобы не перерасходовать бюджет.

Популярные ошибки и как их исправить

При формировании матрицы необходимо избегать наиболее частотных ошибок. К примеру, внимательно отнеситесь к определению рыночных критериев. Например, флагманы Samsung можно рассматривать как «дойную корову» для высокодоходных клиентов, а вот для массового сектора они станут типичной «собакой». Еще одна популярная ошибка - отсутствие инвестирования в проекты, которые могут потенциально принести прибыль («звезды»), некоторые компании попросту не готовы вкладываться в неизвестные продукты.

Ошибки допускают те, кто строит матрицу только один раз и дальше пытаются выжать из нее абсолютно все возможности. Желательно переоценивать ситуацию как минимум раз в год, только таким образом можно заметить ошибки в используемой стратегии, скорректировать ее и получить дополнительную прибыль. Нельзя использовать матрицу для маленькой компании, поскольку она не имеет широкого ассортимента и не потянет инвестиционные проекты. Также нельзя опираться только лишь на одну матрицу, необходимо использовать обширный маркетинговый инструментарий, включающий в себя работу с обратной связью, конверсией и менеджментом.

Итоги

Матрица будет популярна и востребована в таких крупных мегаполисах, ведь именно там располагается большое количество крупных компаний, постоянно совершенствующих свой бизнес. Владеющие ей специалисты – всегда востребованы у работодателей. Эксперт-маркетолог Владимир Бурков (Москва), стремясь помочь новичкам, создал авторский курс по продвижению бизнеса, с помощью которого начинающие маркетологи освоят современные методики, необходимые для работы с e-commerce. Специалист, инвестирующий в себя и собственное развитие, может претендовать на серьезные позиции в компаниях и дальнейший рост по карьерной лестнице.