Маркетплейсы: как устроены и в чем особенность площадок

В 2023 году российский рынок e-commerce по объемам приблизился к 8 трлн руб. Основной рост произошел за счет маркетплейсов. Wildberries, «Озон» и «Яндекс.Маркет» не только генерируют огромный трафик и отсчитываются о впечатляющих оборотах, но и создают тысячи новых рабочих мест, стимулируют спрос и меняют потребительское поведение, становятся драйверами развития малого предпринимательства.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс – онлайн-платформа, на которой разные продавцы размещают карточки своей продукции. Маркетплейс только предоставляет площадку для интернет-торговли и берет комиссию с предпринимателей, не выкупает товар. В зависимости от выбранного формата работы продавец либо хранит товар на своих складах и доставляет собственными силами, либо может разместить его в распределительных центрах (РЦ) маркетплейса.

Сервисы для онлайн-торговли выступают посредниками между селлерами и покупателями. Покупатели открывают сайт или заходят в приложение на смартфоне и видят предложения всех продавцов. Они просматривают карточки, сравнивают товары, читают отзывы и заказывают то, что понравилось. Деньги поступают на счет селлера, разместившего заказ, а покупатель получает товар. Маркетплейсы отвечают за безопасность, а в некоторых случаях еще и доставляют товар.

Отличие маркетплейса от интернет-магазина

И интернет-магазин, и маркетплейс являются онлайн-площадками для продажи товаров. Но между ними есть отличий.

В интернет-магазине продаются товары одного или нескольких брендов. Как правило, ассортимент ограничен одной категорией, например, на Lamoda (хотя Lamoda все чаще называют нишевым маркетплейсом, а не интернет-магазином) можно купить одежду, обувь и аксессуары, в DNS – бытовую технику и электронику, в Спортмастере – спортивные товары и одежду. Все крупные маркетплейсы стремятся к универсальности. По сути, маркетплейс – это большой онлайн-гипермаркет, где продается практически все.

Преимущества продаж в интернет-магазине и отличия от маркетплейсов:

• возможность создать личный бренд, найти Tone of Voice и начать говорить с аудиторией на одном языке – крупные бренды (Adidas, Chanel, Nike) предпочитают продавать в интернет-магазине, а не на маркетплейсе;
• собственная клиентская база – магазин может собирать некоторые данные пользователей и взаимодействовать с аудиторией через email-рассылки, push-сообщения, мессенджеры, чтобы уведомлять об акциях, предлагать персональные скидки и т.д.;
• контроль ценообразования – на маркетплейсах селлеры вынуждены периодически принимать участие в акциях, чтобы не получить санкции, интернет-магазины же устанавливают цены самостоятельно;
• полная ответственность – владелец интернет-магазина самостоятельно организует доставку и обеспечивает качественный сервис. При продажах через маркетплейс вся работа с клиентами – поддержка, напоминания о забытой корзине, хранение личных данных, обработка отказов – ложится на онлайн-площадку.

Главное преимущество маркетплейса – постоянный поток клиентов. У онлайн-площадок много ресурсов, большой трафик и развитая логистика, позволяющая работать с более широкой географией. Селлеры могут быстро увеличить количество продаж. А благодаря фулфилменту, то есть передаче логистических задач сторонней организации, им не нужно переживать за организацию хранения и доставки.

В отличие от интернет-магазина, у маркетплейса низкий порог входа. Продавцу не нужен собственный сайт, он несет минимум расходов на рекламу (есть платные сервисы для анализа продаж и реклама внутри площадок, но иногда достаточно грамотной SEO-оптимизации карточки) и организацию доставки.

Почему маркетплейсы растут так быстро

В 2022 году рынок маркетплейсов показал значительный прирост продаж по сравнению с онлайн-торговлей в других странах и данными предыдущего года. Россия стала мировым лидером по росту e-commerce. Это обусловлено уходом из России крупных иностранных игроков, адаптацией бизнеса к санкциям.

По данным Tinkoff eCommerce, в 2023 году россияне потратили на маркетплейсах в 1,5 раза больше, чем годом ранее. Количество транзакций выросло на 63 %. Ожидается, что в 2024 году маркетплейсы продолжат расти, потому что это удобный способ взаимодействия между продавцом и покупателем.

Основным драйвером роста российской онлайн-торговли эксперты называют высокий уровень сервиса. Пользовательский опыт, который получают люди, пользующиеся услугами маркетплейсов в России, несопоставим с аналогичным опытом в других странах:

• несколько миллионов разных товаров;
• оплата товара при получении;
• бесплатная или совсем недорогая и очень быстрая доставка;
• возможность примерки одежды и обуви, заказанной онлайн;
• ПВЗ в шаговой доступности от дома или работы.

Крупнейшие маркетплейсы в России

В сегменте B2C в России лидируют всем известные площадки: Wildberries, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», Ozon, AliExpress. Каждый из них имеет особенности в работе с селлерами и покупателями. Есть несколько B2B-маркетплейсов, например, Alibaba, «Рывок» (строительное оборудование), GFC (продукты питания, напитки, посуда для общепита).

Яндекс.Маркет

«Яндекс» инвестирует в интернет-торговлю. «Я.Маркет» – один из самых крупных маркетплейсов в России, а сервисы «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка» и Delivery Club – лидеры сегмента eGrocery.

Раньше «Маркет» немного отставал от конкурентов. Категорией, которая приносила основной доход, были электроника и бытовая техника, а люди не покупают такие товары часто. По мере развития других категорий, где средний чек ниже, а покупки происходят гораздо чаще, «Я.Маркет» занял более высокие позиции и составил реальную конкуренцию Ozon и Wildberries.

СберМегаМаркет

«СберМегаМаркет» – площадка с почти 3 млн товаров. На маркетплейсе работают более 8 000 селлеров, а покупатели делают около 50 тыс. заказов в день. Покупатели выбирают «СберМегаМаркет» за возможность копить бонусы и удобную доставку (в т.ч. бесплатную, если есть подписка «СберПрайм»).

«СберМегаМаркет» предлагает выгодные условия для селлеров: продавцы быстро получают деньги за заказы, могут ставить свои цены, использовать различные инструменты маркетинга (кэшбэк, изменение цены в зависимости от спроса), платят фиксированную комиссию при выкупе. Но продавать на маркетплейсе разрешено только ИП или юрлицам с ОКВЭД 47. У селлера должно быть не менее 10 розничных точек и возможность организации выдачи заказов.

Wildberries

Компания основана в начале 2000-х. Wildberries вырос с продажи одежды по каталогам в лидера по оборотам и количеству покупок (сегодня на Wildberries и Ozon приходится 86% продаж в российском сегменте e-commerce).

Wildberries работает не только в России, но и в Беларуси, Казахстане, Польше, Словакии. По данным Tinkoff Data, на маркетплейсе размещают товары почти 285 тыс. селлеров.

AliExpress

AliExpress – это глобальная торговая площадка, на которой можно купить товары производителей из Китая, России, Турции и других стран. AliExpress Russia – совместное предприятие российских акционеров (Mail.ru Group, «Мегафон», РФПИ и др.) и Alibaba Group. Главное преимущество AliExpress для покупателей – низкие цены, плюсы для продавцов – поддержка и автоматизация, низкая комиссия, огромный трафик.

Кому стоит размещаться на маркетплейсах

Маркетплейсы подходят любому предпринимателю, который находится в поисках относительно дешевого канала сбыта для своего товара. В целом товар, который планируется продавать на онлайн-площадках, должен быть конкурентоспособным по цене и характеристикам.

Товары, которые лучше продавать на маркетплейсах

На маркетплейсах можно продавать все, что не запрещено законом РФ. Кроме запрещенных товаров (наркотики, некоторые яды и отравляющие вещества), нельзя продавать дистанционно:

• лекарственные препараты (включая БАДы с запрещенным составом)и изделия медицинского назначения;
• алкоголь и спиртосодержащие продукты;
• оружие и боеприпасы;
• пиротехника.

Все остальное продавать можно. Некоторые товары продаются лучше других. Например, россияне чаще всего покупают на маркетплейсах электронику, одежду и обувь, товары для дома и дачи.

Бессменным лидером по выручке на Wildberries в 2022 году стал профессиональный крем-спрей для волос. Бестселлер года позволил продавцам заработать 195 млн рублей. Топ-3 самых популярных товаров в 2023 году:

• кислородный отбеливатель;
• фиксирующий гель для бровей и ресниц;
• еще один кислородный отбеливатель другого бренда.

В 2023 году на маркетплейсах лучше всего продавались:

1. Бытовая техника, электроника. Активнее всего пользователи покупали смартфоны и умные часы. Весь 2023 год рос спрос на стиральные и посудомоечные машины, холодильники, технологии для умного дома (смарт-розетки, умные системы освещения, датчики температуры и присутствия).
2. Товары для дома. Пользуются популярностью посуда и кухонные принадлежности, хозяйственные товары, парфюмерия для дома, органайзеры и другие аксессуары для хранения вещей.
3. Товары для красоты и здоровья. Наиболее востребованными были декоративная косметика, товары для ухода за кожей и волосами, аксессуары для косметологических процедур (спонжи, кисти, сменные насадки для аппаратов, фиксаторы для волос и т.п.).
4. Одежда. В топе – женская и детская одежда. Женщины чаще всего покупали одежду из категорий «Свадебная», «Халаты», «Офисная», «Религиозная».
5. Товары для автомобиля. Чаще всего пользователи покупали запчасти для автомобилей Geely, Exeed, Changan, FAW, JAC, Chery, Omoda, Haval, аксессуары для салона и багажника. Объем продаж по разным оценкам составил от 4 до 14 млн единиц товара в месяц.

Аналитики ожидают, что многие категории товаров сохранят свою актуальность и в 2024 году. На продажи будет влиять тренд на осознанное потребление, заботу об экологии и своем здоровье, активное развитие технологий и внедрение инноваций.

Какие модели сотрудничества есть для продавцов

Предприниматель может выбрать одну из доступных систем сотрудничества с маркетплейсами или комбинировать несколько. Подробная информация о моделях работы:

Что нужно, чтобы начать продавать на маркетплейсе

Маркетплейсы работают с самозанятыми, ИП и юрлицами, поэтому необходимо зарегистрировать бизнес и выбрать режим налогообложения. После этого нужно получить сертификаты и декларации на товары, для которых это необходимо. Документы можно запросить у поставщика или, если вы производите товар, оформить самостоятельно.

Чтобы продавать товары на маркетплейсе, нужно зарегистрировать личный кабинет, представить документы и выбрать модель сотрудничества.

Новые товары попадают в отдельный раздел. Алгоритмы маркетплейса следят, как пользователи реагируют на новинки, так что важно продать как можно больше с минимальным количеством отказов. Можно использовать разные варианты продвижения, например, баннерную рекламу, баллы за отзывы (только на OZON).

Если алгоритмы маркетплейса в первый месяц «поймут», что товар востребован, то его позиции в выдаче повысятся.

Комиссия маркетплейсов

Комиссия онлайн-площадки составляет 5–15 % стоимости товара. Точный размер зависит от категории и условий сотрудничества. Например, в периоды акций маркетплейсы повышают комиссию для продавцов, которые отказываются выставлять скидку на определенные товары, и может снижать их позиции в выдаче.

Какие есть риски при работе с маркетплейсами

Кажется, что маркетплейсы – отличный выбор для быстрого и безопасного развития небольшого бренда. На деле это большой рынок с устоявшимися правилами, огромной конкуренцией и перегретой аудиторией. Условия торговли не всегда понятны и комфортны, продавцы несут убытки из-за отказов покупателей от товара или по вине самого маркетплейса (потеря, порча при транспортировке).

Основные риски для продавцов:

1. Отсутствие учета. На маркетплейсах есть встроенные сервисы аналитики, но если не вести учет самостоятельно, то бизнес быстро станет убыточным.
2. Возможный репутационный ущерб по вине маркетплейса. Например, из-за пересортицы покупатели могут получать вместо заказанного товара что-то другое и будут оставлять негативные комментарии.
3. Недобросовестная конкуренция. Распространенная схема – псевдозаказы от ботов. Из-за активности ботов товар может оказаться недоступным для реальных покупателей, бизнес понесет убытки. Ударить по рейтингу пытаются и с помощью заказных негативных отзывов.
4. Вероятность ценовых манипуляций. Самый надежный способ снизить риск демпинга – повышать нематериальную ценность товара для покупателей.

Чтобы снизить риски, нужно выбрать подходящую схему работы и систему налогообложения, научиться анализировать нишу, продвигать товары на разных площадках. Вместе с тем стоит развивать другие каналы, иначе есть риск лишиться канала сбыта в случае возникновения каких-либо проблем.

Что говорят продавцы о сотрудничестве с маркетплейсами

Чтобы успешно торговать на маркетплейсах, нужно постоянно держать руку на пульсе – внимательно следить за статистикой продаж, вовремя отгружать новые партии товара, работать с отзывами и ожиданиями клиентов, следить за действиями конкурентов, изучать новые правила работы и быстро их внедрять.

Опытные селлеры предупреждают – не нужно закладывать комиссию в цену товара. Чем дешевле товар, тем он лучше продается на онлайн-площадках. Даже если из-за обязательных скидок придется продавать в ноль, плюсом станет увеличение оборота за счет рекомендаций и отзывов покупателей. Другие советуют повышать цены – достаточно следить, чтобы товар не был самым дорогим среди аналогов.

Предприниматели сходятся в одном – для выхода на онлайн-площадки и интеграции с маркетплейсами нужен отдельный менеджер. E-commerce требует подробной аналитики и серьезного подхода.

Как будет развиваться рынок маркетплейсов

Спрос на маркетплейсы колоссальный, поэтому они никуда не уйдут с рынка. Но потребительское поведение меняется, так что онлайн-площадкам и селлерам приходится подстраиваться.

Главный тренд – улучшение сервиса. Чтобы соответствовать ожиданиям покупателей, маркетплейсы будут развивать быструю доставку, стремиться снижать цены и давать бонусы за покупки, потому что все это повышает лояльность. Продавцы могут предложить покупателям высокое качество продукции, надежную упаковку, хороший контент и соответствие реальных характеристик товара информации в карточке.

Вероятно, что в скором времени на рынке e-commerce появятся новые игроки. Самые ожидаемые – «Магнит», который выкупил KazanExpress и планирует создать на его базе свой маркетплейс, и «Авито».

Несмотря на развитие рынка маркетплейсов, в среднесрочной перспективе лидеры останутся неизменными. Именно на них стоит в первую очередь обратить внимание тем, кто только планирует начать работать с онлайн-площадками. Опытным селлерам можно посоветовать выйти на другие маркетплейсы из числа лидеров – это позволит увеличить прибыль за счет новой аудитории.