Содержание:
- Почему так важно знать свою ЦА
- Характеристики ЦА
- Разновидности
- Структура ЦА
- Методы и инструменты выявления ЦА
- Определение ЦА в зависимости от цели
- Типичные ошибки
Определение целевой аудитории (ЦА) – ключевой момент в разработке стратегии продвижения продукта. Независимо от того, предоставляете ли вы товары или услуги, выявление и понимание ЦА позволит сосредоточиться на ее потребностях, что, в свою очередь, повлияет на выбор, свойства и характеристики продукта и последующую прибыль.
Почему так важно знать свою ЦА
Целевая аудитория (target audience) представляет собой категорию людей, которую отличает присутствие потребности в одном и том же продукте, а также наличие возможности его приобрести. Выявление ЦА – важный аспект разработки основных стратегий маркетинга, позволяющий понять, кто будет наиболее вероятным потребителем продукции предприятия или бренда.
Причины, зачем предпринимателю знать свою ЦА:
- Разработка востребованного продукта.
Определение целевых клиентов позволяет сосредоточиться на конкретных категориях покупателей и производить продукт, который будет удовлетворять их потребности, а значит, покупаться.
- Оптимизация расходов.
Четкое понимание потребностей потенциальных покупателей позволит эффективнее использовать ресурсы предприятия, оптимизируя маркетинговые расходы.
- Укрепление связей с потребителем.
Понимание поведения ЦА позволит определить предпочитаемые ею коммуникационные каналы и использовать их для создания контента и рекламы, которая сможет привлечь и захватить внимание потенциальных клиентов.
- Конкурентные преимущества.
Выявление целевого сегмента потребителей поможет адаптировать под его запросы продукт, создать стратегию его продвижения, скорректировать при необходимости маркетинговую кампанию.
Характеристики ЦА
Демографические параметры – одна из базовых характеристик целевого потребителя.
Они включают:
- возрастной уровень;
- пол;
- вид образования;
- ежемесячный или годовой доход;
- геолокацию (место жительства).
Знание этих аспектовнеобходимо, чтобы понять, какой продукт будет максимально интересен потенциальному покупателю.
Вторая характеристика – это особенности поведения. Изучите привычки и предпочтения ваших возможных клиентов. Попытайтесь ответить на вопросы:
- какие соцсети и мессенджеры они чаще всего используют;
- как часто они занимаются онлайн-шопингом;
- что именно они ищут и на какие критерии опираются при выборе нужного им продукта.
Проанализировав эту информацию, вы определите коммуникационные каналы. После этого уже можно начитать думать о стратегии и способах привлечения внимания клиента к продукту.
Психографические данные информируют об уровне удовлетворенности покупателей, приобретших продукт. Эта информация также дает представление о ценностях, основных интересах и стиле жизни потенциальных покупателей.
Четвертая характеристика – это данные геолокации. Географическое положение имеет значение, если ваша целевая аудитория – жители определенных регионов. Этот момент также важен при планировании размещения торговых точек и выборе способов доставки товаров.
Последний аспект, характеризующий ЦА, – это отношение к конкурентам. Опытные предприниматели рекомендуют внимательно изучать поведение покупателей в отношении конкурентных продуктов.
Во-первых, это поможет выявить сильные стороны торговых соперников и использовать информацию для повышения качества собственного продукта.
Во-вторых, это способ выделиться на фоне конкурентов и предложить своим целевым клиентам что-то новое, отличающееся от привычных представлений.
Разновидности
Все ЦА можно классифицировать, разбив на три группы: основные и косвенные, широкие и узкоспециализированные, В2В и В2С.
Основные и косвенные
Базовая ЦА – это та группа людей, на которую направлено основное внимание бизнес-стратегии. Именно она определяется на основе демографических характеристик. Например, рекламодатели, разрабатывая стратегию продаж для товаров и услуг, связанных с модой и развлечениями, могут выбрать целевой сегмент, отвечающий следующим требованиям:
- молодые люди в возрасте 18–25 лет;
- уровень дохода – выше среднего;
- основные интересы – мода, клубы, шопинг, соцсети, путешествия, концерты.
Помимо базовой, существует косвенная ЦА. Она состоит из людей, не являющихся прямыми потребителями продукта, но при этом влияющих на процесс принятия решений. Это, например, родители или партнеры, которые играют роль консультантов при выборе.
Косвенная ЦА может также состоять из специалистов-экспертов или авторитетных личностей, которые рекомендуют товары своим подписчикам.
Осознание различий между основной и косвенной группой помогает компаниям эффективнее использовать ресурсы, позволяет создавать персонализированные стратегии продаж, которые учитывают потребности разных категорий клиентов.
Широкие и узкие
Широкая целевая группа охватывает большое число людей, имеющих разные характеристики. Например, если речь идет о продаже продуктов питания, широкая ЦА может включать людей разного возраста, пола, статуса и интересов.
Такая группа характерна для товаров с широким спектром применения или универсального назначения. Ее главные преимущества – внушительный объем потенциальных покупателей и рост планки продаж.
В отличие от первой, узкая целевая аудитория – это небольшая категория людей с общими потребностями или интересами. Например, если речь идет о продаже спортивной экипировки для занятий бегом, то ЦА будет состоять из людей, активно занимающихся спортом на свежем воздухе.
В бизнесе целевая аудитория чаще всего делится на сектора B2B и B2C.
Рынок B2B представляет собой взаимодействие между двумя или более предприятиями. Здесь акцент делается на реализации продукта другим компаниям, которым он необходим для продолжения их бизнес-деятельности.
Целевая аудитория B2B – руководители и специалисты по закупкам. Они принимают основные решения о покупке товаров или услуг для своих компаний. Ключевыми факторами успешной работы с сегментом B2B выступают профессионализм, надежность и качество предлагаемого продукта.
Объектом B2C, напротив, выступает конечный покупатель (физлицо). Здесь целевая аудитория – это широкий круг людей, заинтересованных в приобретении продукта для личного пользования. Для успешной работы с сегментом B2C необходимо учесть его потребности, предпочтения, а также понимать нюансы его покупательского поведения. Бизнес-стратегии B2C нередко основаны на эмоциональном воздействии и создании привлекательного образа бренда.
Важно отметить, что хотя B2B и B2C – два разных типа ЦА, ряд предприятий может работать с ними одновременно. В таких случаях необходимо тщательно изучить особенности каждой группы клиентов, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.
Понимание различий между B2B и B2C поможет компаниям определить свою цель и эффективно взаимодействовать с нужными клиентами.
Структура ЦА
Покупательский сегмент, даже объединенный общими потребностями и интересами, очень неоднороден. Он может делиться на группы и подгруппы потребителей, которые, например, сосредоточены на определенном продукте бренда. Количество подгрупп напрямую связано с размерами бизнеса: чем он крупнее, тем больше в нём таких покупательских категорий.
В этом случае стоит задуматься о бизнес-стратегии, ориентированной конкретно на подгруппы, а не на всю ЦА в целом. Первый вариант будет гораздо эффективнее.
Методы и инструменты выявления ЦА
Есть ряд методов, позволяющих определить целевую аудиторию.
5W
Метод 5W – это специфический подход к определению целевого клиента, основанный на ответах на пять базовых вопросов:
- Кто (Who).
Вопрос «кто» направлен на определение демографических характеристик. Возраст целевой аудитории, пол, образование и доход – это характерные черты клиентов, которые необходимо выявить на начальном этапе. Ответы на этот вопрос позволят понять, кому будет интересна продукция или услуги.
- Что (What).
Вопрос «что» поможет определить интересы и потребности ЦА. Какие проблемы решат клиенты с помощью вашего продукта? Понимание мотивов поможет создать предложение, которое будет релевантно для клиентского сегмента.
- Где (Where).
Вопрос «где» связан с размещением контента или товаров. Где клиенты вашего бренда проводят время? Какие коммуникационные каналы они используют? Это социальные сети, онлайн-платформы или физические точки продаж? Точное выявление каналов и физических локаций поможет при распространении информации.
- Когда (When).
Вопрос «когда» учитывает время, в период которого потребитель находится в активном поиске продукта. В какой период года или времени суток он проявляет максимальный интерес к товару, реализуемой вашей компанией? Подобное знание позволит определить оптимальный момент для запуска рекламы или проведения акций.
- Почему (Why).
Вопрос «почему» помогает выяснить, по каким причинам ЦА должна выбрать именно вашу компанию. Что делает ваш товар уникальным и максимально привлекательным? Эта информация необходима для разработки уникального торгового предложения (УТП). Она поможет привлечь, а главное, удержать внимание киентов.
Этот метод способствует формированию полного представления о ЦА и выявлению ее базовых характеристик.
Метод «от обратного»
Этот подход отличается от остальных методов тем, что, вместо того чтобы искать клиентов, которые соответствуют заданным критериям, он позволяет выявить категории, которые точно не попадают под понятие вашей ЦА.
Для начала необходимо выбрать несколько характеристик, которыми должны обладать ваши потенциальные клиенты. Например, возрастная группа, пол, интересы или геолокация. Затем следует провести анализ или исследование и выделить те категории потребителей, которые точно не соответствуют выбранным параметрам.
Изучите причины, по которым эти люди не входят в ваш целевой клиентский сегмент, определите факторы, имеющие значение для вашего бизнеса. Например, если большая часть опрошенных респондентов не заинтересована в вашем продукте из-за его высокой стоимости, это указывает на то, что цена для них – это ключевой фактор.
Метод «от обратного» выявляет непредвиденные группы клиентов, которые пока неочевидны, но в дальнейшем могут заинтересоваться продуктом.
Способ выявления возможной ЦА от продукта
Этот метод основан на тщательном анализе особенностей продукта, его характеристик и конкурентных преимуществ.
Первым шагом будет изучение функциональности особенностей продукта. Необходимо понять, какие он решает проблемы и какие удовлетворяет потребности. Важно также выяснить конкурентные преимущества продукта по сравнению с аналогичными товарами на рынке.
Далее следует провести анализ уже существующих клиентов. Необходимо выяснить, кто уже использует предлагаемый компанией товар и для каких категорий людей он наиболее привлекателен. Информация о сегментации клиентской базы поможет выделить наиболее активные категории потребителей.
Не менее полезным будет проведение интервью или опросов с текущими клиентами. Они могут рассказать о том, что побудило их сделать покупку, а также пояснить, чего они от нее ждут.
Еще один момент – демографические и социально-экономические данные текущих клиентов. Изучение этих характеристик поможет наиболее точно определить целевую категорию клиентов.
Изучение конкурентных особенностей продукта поможет его выделению среди аналогичных товаров. Для этого необходимо выяснить, какие покупатели и почему предпочитают конкурентную продукцию.
ОпределениеЦА от рынка
Анализ рынка позволит выявить группы потенциальных клиентов, а также исследовать поведенческие факты, интересы и потребности покупателей. Реализация метода включает в себя несколько этапов:
- Сбор данных.
Информация о размере рынка, конкурентах, тенденциях развития отрасли. Используемые инструменты – статистические отчеты, исследования, опросы потенциальных клиентов.
- Анализ информации.
Выделение основных групп клиентов на основе общих характеристик, таких как возрастная категория, пол, доходность. Изучение поведенческих факторов (интересы, выбор товара, частота покупок).
- Определение ценности продукта для каждой клиентской категории.
Поиск ответов, что делает продукт востребованным среди этих клиентских групп, какие вопросы он способен решить. Анализ возможности предложения покупателю добавленной ценности (сервис, особая упаковка, бонусы и подарки).
- Разработка маркетинговой стратегии, нацеленной на эти группы клиентов.
Выбор каналов коммуникации, с помощью которых проще всего привлечь внимание ЦА. Разработка сообщений и контента, который будет интересен потенциальным клиентам.
Применение метода сводится к одной простой мысли: без понимания покупателей и их потребностей сложно достичь успеха в бизнесе.
Определение ЦА в зависимости от цели
Цель частично определяет средства и методы выявления потенциальных клиентов.
Сайт
Чтобы привлечь и удержать посетителей сайта, необходимо понимать их интересы и потребности. Проще всего это сделать, если воспользоваться сервисами аналитики. Установите такие инструменты на свой сайт, чтобы отслеживать действия посетителей и понять:
- откуда они приходят;
- какие страницы просматривают;
- сколько времени проводят на сайте.
Эти данные помогут вам понять профиль вашей онлайн-аудитории. С помощью того же Google Analytics можно выявить:
- демографические характеристики;
- тип используемых мобильных устройств;
- источники трафика;
- поведенческие факторы;
- основные интересы;
- геолокацию.
«Яндекс Метрика», помимо прочего, покажет источники переходов. Также можно использовать дополнительные сервисы (платные и бесплатные), такие как Roistat, Canecto, Mixpanel.com, Kissmertics, Open Web Analytics.
Второй способ выявления ЦА сайта – это проведение маркетинговых исследований. Опросы, фокус-группы и интервью с клиентами помогут получить ценные данные о предпочтениях и потребностях пользователей.
Третий метод – создание покупательских персонажей. Для этого необходимо представить типичного клиента, вложив в него все собранные по его группе данные, в том числе демографические и поведенческие. На основании созданного персонажа формируйте контент и УТП. Создать персонажа можно, использовав генераторы целевой аудитории, такие как Make My Persona от Hubspot, UXPressia или Delve AI.
Определение ЦА сайта – ключевой шаг для эффективной работы онлайн-бизнеса. Используйте вышеописанные методы, чтобы получить информацию о клиенте и создать контент, который будет его привлекать и удерживать.
Выявление ЦА в соцсетях
Соцсети давно стали одним из рабочих инструментов маркетологов в деле определения ЦА. Ведь именно там посетители делятся информацией о своих интересах, предпочтениях, потребностях.
Как выявить целевого потребителя с помощью соцсетей:
- исследуйте рынок. Изучите профили конкурентов и обратите внимание на то, какие типы пользователей активны в соцсетях. Организуйте опрос уже существующих клиентов, чтобы узнать их мнение о том, какие онлайн-платформы они используют;
- воспользуйтесь инструментами аналитики соцсетей. Большинство платформ предоставляют подробную информацию о своих пользователях: возрастной диапазон, пол, геолокацию и тематические интересы;
- проведите тестирование и оптимизацию. Создайте различные виды контента и объявлений, отслеживайте их эффективность с помощью аналитических инструментов социальных сетей;
- используйте специальные аналитические сервисы исследования сообществ («Церебро Таргет», TargetHunter). Они позволяют выяснить не только демографические данные или геоположение, но даже семейный статус.
Наконец, не забывайте о постоянном мониторинге изменений в поведении вашей ЦА. Тренды быстро меняются, поэтому важно быть гибким и оперативно адаптироваться к новым предпочтениям пользователей.
Определение ЦА продукта
При выявлении целевого клиента необходимо понимать, что покупатель и потребитель не всегда совпадают. Покупатель детской одежды или питания – взрослый, а вот их потребитель – ребенок.
При этом маркетинговая кампания должна иметь своей целью покупателя – ведь именно он принимает решение о приобретении товара и платит за него. Оптимальный вариант – это возможность одновременно объяснить потребителю, каким образом продукт решит его проблему, и убедить покупателя в конкурентных преимуществах этого же товара.
Как выявитьЦА для бизнеса
Определение ЦА – ключевой этап разработки бизнес-стратегии. Он позволяет сосредоточить усилия и ресурсы на клиентах, максимально заинтересованных в продукте.
В бизнесе различают основную и косвенную ЦА. Основной сегмент состоит из людей, которые совершают покупку. Косвенная ЦА состоит из людей, на которых также направлены коммуникации компании, но при этом не они принимают основные решения.
Примером может быть обучение на курсах иностранных языков для школьников, где непосредственным участником становится ребенок, однако решение о посещении и об оплате принимает платежеспособный родитель.
Еще один вид – это люди, способные повлиять на мнение о продукте. Это могут быть блогеры, медиаличности, эксперты из разных областей.
Типичные ошибки
Одна из наиболее распространенных ошибок – концентрация на продукте. В итоге производитель вкладывает все средства в разработку и создание товара, наделяя его фишками, преимуществами, красивой оберткой. Однако при выходе на рынок сталкивается с ситуацией, когда его мегапроработанный продукт оказывается почти никому не нужен.
Почему так происходит? Причины могут быть разными, но основная – продукт не решает боли клиентов. У него заоблачная цена или на рынке присутствует аналог с закрепившейся репутацией.
Продакт-менеджмент необходим именно для этого: составить портрет ЦА, проанализировать рынок и конкурентов. Только собрав все эти данные, рекомендуется приступать к формированию продукта.
Вторая ошибка – это искреннее предположение, что созданный продукт будет нужен всем. Маркетологи, определяя ЦА для детских игрушек, нередко берут большой возрастной период, например, женщина от 20 до 50 лет с детьми и средним достатком.
Однако предпочтения матерей в 20–25 лет могут существенно отличаться от выбора дам в возрасте 40–50. Кроме того, они меняются в зависимости от количества детей, жизненных ценностей, опыта. Так, часть женщин предпочитает дешевые пластиковые игрушки исходя из убеждения, что они быстро ломаются, так что приходится часто их покупать. Другие делают упор на экологичность и безопасность, предпочитая товары из натурального дерева или текстиля. Поэтому думать, что продукт подойдет всем, и не делить ЦА на подгруппы, – ошибка.
Третья ошибка – антоним второй: задавать слишком узкий сегмент потенциальных покупателей. Например, Саша – мужчина 38–40 лет с доходом в 120 тысяч. Женат, дети – 2 и 5 лет. Отдыхает раз в год в Таиланде. Предпочитает азиатскую кухню, книги Пелевина, любит играть в го. Портрет действительно подробный, но тут и кроется проблема.
Из-за такого клиентского портрета возникают сложности с настройкой рекламы, созданием соответствующего контента и вообще поиском этого уникального клиента.
Выявление целевой аудитории – процесс динамичный. ЦА может меняться в зависимости от изменений рыночной ситуации и новых тенденций потребительского поведения. Поэтому постоянный мониторинг и обновление информации о вашей целевой аудитории крайне важны для успешной работы вашего бизнеса.
