Отдел маркетинга: какие функции выполняет и кто в нём работает

Содержание:

1. Какие задачи выполняет отдел маркетинга
2. Семь веских причин открыть маркетинговый отдел
3. Изучаем структуру маркетингового отдела
4. В чём особенности отдела интернет-маркетинга
5. Как построить отдел маркетинга: четыре главных шага
6. Как оценить эффективность маркетингового отдела?
7. Четыре самых опасных мифа про отдел маркетинга
8. Заключение

Если в вашей компании всё еще нет отдела маркетинга либо он работает неорганизованно, бизнес теряет немалую часть потенциальной прибыли. Наличие этого подразделения позволяет не только грамотно устанавливать цены на товары/услуги, но и вести мониторинг эффективности продаж, вовремя находить ошибки и устранять их. Давайте же узнаем, как организовать отдел маркетинга.

Какие задачи выполняет отдел маркетинга

Отдел маркетинга занимается выполнением ряда задач, направленных на продвижение продуктов или услуг, привлечение клиентов, укрепление репутации бренда. Всё это усиливает позиции фирмы на рынке, делает борьбу с конкурентами более результативной и увеличивает прибыль компании.

Исследование рынка

Сотрудники отдела анализируют рыночные тренды и конкурентов, определяют целевую аудиторию и исследуют потребительские предпочтения. Изучают регуляторные и законодательные нормы, что влияют на отрасль, в которой компания ведет свою деятельность, и учитывают это в планировании.

Разработка маркетинговой стратегии

Отдел маркетинга прорабатывает стратегии сбыта товаров и услуг компании. Основной их задачей здесь становится грамотное выстраивание позитивных взаимоотношений «бренд – покупатель». Маркетологи также разрабатывают стратегии позиционирования реализуемых товаров и услуг на рынке.

Продвижение товаров и услуг

Кроме постоянного мониторинга динамики рынка, маркетологи участвуют в разработке и проведении мероприятий по продвижению товаров и услуг. В том числе это рекламные кампании, акции, материалы для рекламы офлайн и онлайн, на телевидении и на радио, в печатных изданиях.

Анализ достигнутых результатов

Сотрудники отдела маркетинга еще и оценивают эффективность своей работы. В том числе исследуют результативность проводимых рекламных кампаний и акций, собирают данные о продажах и изменении клиентской базы, считают уровень возврата инвестиций (ROI) в маркетинге.

Управление репутацией бренда

Для увеличения лояльности клиентов к бренду отдел маркетинга создает и поддерживает единый стиль торговой марки во всех используемых компанией маркетинговых материалах. Сотрудники в том числе внедряют стратегии укрепления бренда и отслеживают динамику репутации бизнеса.

Сотрудничество с другими отделами

Маркетинговый отдел взаимодействует в первую очередь с отделом продаж. Их синергия приводит к увеличению среднего чека, выручки, чистой прибыли и количества клиентов. Также маркетологи могут взаимодействовать с отделом исследования и разработки для внедрения новых продуктов.

Семь веских причин открыть маркетинговый отдел

Отдел маркетинга при условии его грамотной организации, наполнения и постановки задач может дать бренду как минимум семь существенных преимуществ. Они же выступают причинами его открыть:

• продвижение продуктов. Создание маркетингового подразделения позволяет разработать стратегию продвижения продуктов или услуг на рынке и привлечь внимание клиентов;
• увеличение продаж. При условии слаженной работы маркетологов и менеджеров продаж достигается повышение объема выручки, а вместе с ней и чистой прибыли организации;
• рост узнаваемости бренда. Проведение маркетинговых кампаний создает и поддерживает положительный имидж компании, повышает его узнаваемость и лояльность у покупателей;
• расширение базы клиентов. Наряду с менеджерами по продажам маркетологи способны повлиять на привлечение новых клиентов и удержание в клиентской базе уже имеющихся;
• анализ конкурентов и рынка. Благодаря постоянной аналитике компания становится более гибкой по отношению к изменяющимся рыночным условиям и успехам конкурентов;
• улучшение коммуникации с клиентами. Маркетологи собирают обратную связь со стороны покупателей, что позволяет более эффективно решать их проблемы и снимать возражения;
• оптимизация рекламных затрат. Наличие маркетинговой структуры позволяет эффективно использовать бюджет на рекламу, повышать ROI, увеличивать эффективность маркетинга.

При разработке новых продуктов или услуг отдел маркетинга может помочь в их успешном запуске на рынок, проведя необходимые исследования и разработав стратегию продвижения. Это можно считать еще одной веской причиной, по которой стоит задуматься об открытии отдела маркетинга.

Изучаем структуру маркетингового отдела

Мы коротко рассмотрели функции отдела маркетинга, но все они действия конкретных людей – сотрудников вашей компании. Это куда более обширная и сложная тема, которую мы рассмотрим далее.

Основной состав сотрудников отдела маркетинга

Точный список и количество сотрудников отдела маркетинга, как и его структура, определяются во многом спецификой работы компании. Одно дело – интернет-магазин или издательство, и совсем другое – серьезное предприятие, нацеленное на выгодный сбыт собственной продукции. Обычно на этапе организации маркетингового отдела в него трудоустраиваются следующие специалисты:

• маркетинговый директор. Топ-менеджер, который определяет маркетинговую стратегию компании, руководит работой подразделения, принимает решения и управляет бюджетом;
• аналитик. Анализирует рынок, показатели компании и конкурентов. Дает рекомендации и в ряде случаев самостоятельно выстраивает эффективную стратегию продвижения бренда;
• менеджер по продвижению. Опираясь на данные, собранные и обработанные аналитиком, составляет оптимальный план продаж товаров и услуг для выбранного периода;
• менеджер по ассортименту товаров и услуг. Отвечает за организацию процесса закупок как товаров, так и услуг. Управляет ассортиментом и товарным пространством на предприятии;
• менеджер по онлайн-продвижению. Интернет-маркетолог отвечает за продвижение как бренда в целом, так и отдельных товаров/услуг в интернете, в том числе в социальных сетях.

Лучшим управленческим решением будет выделить пять так называемых должностных уровней и расставить на них всех сотрудников маркетингового подразделения. Важно, что не во всех фирмах выделяется ровно пять уровней – иногда один сотрудник берет на себя задачи двух и более уровней:

• стратегическое управление. На этом уровне стоит маркетинговый директор, в подчинении у которого находятся остальные сотрудники отдела маркетинга;
• тактическое управление. Уровень занимает менеджер подразделения. Его задача – создать и поддерживать принципы работы маркетингового подразделения;
• исполнительная роль. На этом уровне стоят менеджеры по продвижению, аналитики, иные специалисты, вокруг которых выстраивается работа отделения;
• технический уровень. Сюда относятся сотрудники, которые занимаются организацией и реализацией маркетинговых и рекламных кампаний по продвижению бренда;
• вспомогательный уровень. На этом уровне трудятся копирайтеры, веб-дизайнеры, SEO- и SMM-специалисты, контент-менеджеры, директологи, таргетологи и прочие специалисты.

В относительно больших компаниях и на серьезных предприятиях кадровая структура отделения маркетинга включает четыре подразделения, сотрудники которых отвечают за определенный круг задач:

• маркетинговые исследования;
• анализ маркетинговой деятельности;
• реклама и стимулирование сбыта;
• разработка новых товаров и услуг.

Задача маркетингового директора как руководителя отделения – обеспечить слаженную работу его подчиненных, поддерживать нормальную загрузку и отслеживать эффективность маркетинга.

Сколько специалистов следует нанимать в отдел

Оптимальное количество сотрудников в штате маркетингового подразделения – вопрос обширный, и ответ на него во многом зависит от специфики компании, объемов бизнеса и наличия ресурсов. Если в одной организации с продвижением справится один менеджер с узкой специализацией, то в другой даже штат из 15–20 сотрудников может быть изрядно загружен и плохо выполнять задачи.

Рассмотрим наиболее популярные схемы организации отделения по количеству сотрудников:

• Один сотрудник.

Оптимальная схема подразделения для небольшого бизнеса с маленьким оборотом. Важно не взваливать на одного маркетолога весь круг задач, которые только могут быть в маркетинговом отделении. Вместо этого определите первостепенные функции для достижения положительной динамики продаж и репутации бренда.

• Два сотрудника.

В этом случае один маркетолог занимается аналитикой и исследованиями рынка, второй отвечает непосредственно за продвижение бренда, товаров и услуг. Большой плюс такой схемы в том, что два сотрудника могут дополнять и заменять друг друга в случае необходимости, за счет чего тандем продуктивнее, чем вариант с одним маркетологом.

• Отдел маркетинга.

В большинстве компаний маркетинговое отделение включает состав из трех-восьми сотрудников, но в ряде случаев их количество может превышать 10 человек. Актуально это для бизнеса с годовым оборотом в десятки и сотни миллионов рублей. Точное число и специализации маркетологов подбираются индивидуально под специфику компании.

• Маркетинговые департаменты.

Вариант для крупных компаний и корпораций, когда под каждое направление маркетинга создается отдельное подразделение.

Выбор схемы зависит в том числе от целей бизнеса по развитию репутации бренда, товаров и услуг.

Кто такой директор по маркетингу и зачем он нужен?

Отдельно затронем обязанности директора по маркетингу, так как у многих руководителей до сих пор нет четкого понимания, чем должен заниматься человек на этой должности. Вот круг его задач:

• ставит достижимые и в меру амбициозные цели для маркетингового отделения;
• планирует бюджет на рекламные акции, мероприятия и кампании продвижения;
• оценивает целесообразность проведения тех или иных акций или мероприятий;
• контролирует деятельность всех сотрудников в составе маркетингового отделения;
• коммуницирует с представителями отдела продаж и исполнителями на аутсорсе;
• отслеживает KPI сотрудников и отделения в целом, изучает остальные отчеты;
• контролирует соблюдение трудовой дисциплины со стороны всех подчиненных;
• принимает решения о расширении штата, внедрении новых инструментов.

Директор по маркетингу дополнительно может участвовать в проведении маркетинговых кампаний и контролировать их исполнение для оценки эффективности работы своих подчиненных.

Главные требования к сотрудникам по маркетингу

Профессиональные навыки, личностные качества и опыт сотрудников маркетингового отделения в той же степени зависят от специфики бизнеса, как и состав штата. В большинстве случаев строгие требования предъявляются к наличию профильного образования, успешных кейсов, опыта работы по профессии. Для отбора персонала также могут использоваться следующие критерии:

• понимание особенностей рынка, на котором работает компания;
• аналитический склад ума, креативность и гибкость мышления;
• искреннее желание изучать новые инструменты, навыки, получать новые знания;
• понимание механизмов и инструментов продвижения продуктов;
• склонность к многозадачности и обработке больших объемов данных.

Есть также универсальный список требований, которые следует предъявлять к кандидатам в отдел:

• наличие реального опыта – в этом случае можно поначалу сэкономить на обучении кадров;
• кейсы с достижениями – своего рода портфолио с прошлых мест работы, доказывающее опыт;
• наличие мотивации работать именно в сфере маркетинга, желательно не только денежной.

В дальнейшем, когда маркетологи уже трудоустроены и приступили к работе, важно отслеживать эффективность их работы. Для этого рекомендуется использовать перечисленные ниже метрики:

• число привлеченных клиентов;
• темпы роста клиентской базы;
• стоимость привлечения клиента;
• цена лида (онлайн-маркетинг);
• темпы роста повторных заявок;
• число новых отзывов о бренде.

По перечисленным метрикам можно сделать выводы как о работе подразделения в целом, так и об эффективности каждого конкретного сотрудника. Дополнительно можно вводить другие метрики в зависимости от специальности профессионала, например для онлайн-маркетологов, аналитиков.

В чём особенности отдела интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг – относительно молодое направление, возраст которого едва насчитывает 10–15 лет. За последнее десятилетие многое поменялось, и теперь сложно вообразить себе компанию, которая успешно ведет дела, не имея своего сайта, интернет-магазина и социальных сетей. Так как интернет – это всего лишь одна из разновидностей СМИ, в его пределах работают многие методы из классических коммуникаций. Однако есть и ряд особенностей, которые крайне важно понимать.

Наличие аналитических сервисов и онлайн-инструментов для сбора статистики заметно упрощает работу в сфере интернет-маркетинга. Отслеживать воронку продаж куда проще, чем офлайн, и для этого не понадобятся ни профессиональные навыки, ни приличный опыт работы.

Взамен этого онлайн-маркетинг требует найма целого пула специалистов новых профессий. В их число входят:

• контент-менеджер. Составляет контент-план для наполнения ресурсов компании (сайта, блога, форума, социальных сетей) текстами, видеороликами, иными видами содержимого;
• SMM-специалист. Ведет профили компании в социальных сетях, занимается их раскруткой, отвечает на вопросы и комментарии посетителей, включая подписчиков аккаунтов бренда;
• SEO-специалист. Продвигает сайт и/или блог компании на первые позиции поиска в «Яндексе», Google или других поисковых системах. Составляет семантическое ядро для копирайтеров;
• директолог. Настраивает рекламные кампании с контекстными объявлениями. Работает с «Яндекс Директ» и/или Google Ads. Иногда для обеих площадок нанимают двух специалистов;
• таргетолог. Выполняет функции, аналогичные обязанностям директолога, но в социальных сетях. Его задача – настройка таргетированной рекламы. Иногда этим занимается контекстолог;
• веб-аналитик. Анализирует интернет-тренды, изучает популярные поисковые запросы, на основе которых в дальнейшем работают SEO- и SMM-специалисты, а также директологи.

Список выше – только начало, костяк команды. В зависимости от размеров, задач, структуры отдела могут наниматься копирайтеры, редакторы, веб-дизайнеры и работники иных нужных профилей.

Как построить отдел маркетинга: четыре главных шага

Недостаточно просто набрать сотрудников и сказать им, что делать, чтобы построить эффективное маркетинговое отделение в компании. Начинать нужно вовсе не с найма специалистов – в первую очередь надо обрести понимание того, каким должен быть маркетинг конкретно у вашего бизнеса.

Поставить задачи и цели

Составьте детальный план и описание того, какие задачи должен выполнять ваш отдел маркетинга. Поставьте цели на ближайшую перспективу и подумайте, какие процессы должны происходить в подразделении. Перед этим придется потратить время на анализ рыночной ситуации в том секторе, в котором работает компания. Нелишним будет прогнозирование динамики и развития рынка.

Сформировать структуру

Выше мы уже рассмотрели и список сотрудников, необходимых для маркетингового отделения, и пример разделения на тематические подразделения для исследования рынка, разработки новых товаров и услуг, сбыта и рекламы. Конкретный список должностей определяется теми функциями и целями, над которыми вы должны были подумать на первом этапе. Важно не разделять отделение, если в этом нет острой необходимости. Напротив, следует придерживаться принципа единой команды.

Рассчитать оплату труда

Чтобы не просто организовать маркетинговое отделение, но и замотивировать его сотрудников, на третьем этапе важно установить справедливый размер оплаты труда. Сделать это можно в три шага:

1. Определите размер зарплатного фонда в целом на все подразделения компании.
2. Выделите бюджет под маркетинговое подразделение и все направления маркетинга.
3. Отдельно установите бюджет на тренинги, семинары и обучение сотрудников.

При расчете заработной платы маркетологов отталкивайтесь от ряда факторов, в числе которых не только образование и опыт кандидатов, но и региональность бизнеса, выбранная система найма. В целях экономии можно обратиться за услугами аутсорсеров или фрилансеров.

Пригласить специалистов

На заключительном этапе можно воспользоваться услугами рекрутингового агентства или доверить наем маркетологов штатному HR-специалисту. Поиск сотрудников укладывается в простые три шага:

1. Поиск резюме кандидатов на тематических площадках, форумах и в социальных сетях.
2. Наем сотрудников в последовательности сверху вниз – от начальника к подчиненным.
3. Организация собеседований по заранее составленному списку вопросов и заданий.

Не бойтесь отказывать кандидатам, в опыте, навыках и мотивации которых вы сомневаетесь. Всегда найдется более перспективный вариант.

Как оценить эффективность маркетингового отдела?

Важно не только организовать работу маркетингового подразделения в компании, но и проводить мониторинг эффективности его деятельности. Важно своевременно получать обратную связь, узнавать о возможных ошибках и устранять их, чтобы ничего не мешало компании развиваться.

Вот лишь некоторые метрики, по которым следует отслеживать эффективность работы маркетинга:

• возврат инвестиций (ROI). Показывает, насколько эффективно компания расходует средства на маркетинговые мероприятия. Оценка этой метрики позволяет определить, приносят ли инвестиции желаемый результат, или есть проблемы, которые следует срочно решать;
• конверсия воронки продаж. Измерение конверсии определяет, сколько потенциальных покупателей перешло в группу активных клиентов после взаимодействия с маркетинговыми кампаниями. Важна конверсия посетителей сайта в покупателей и лидов – в клиентов;
• выручка и прибыль компании. Увеличение доходности компании – один из ключевых показателей эффективности маркетингового подразделения. Можно измерять как общий рост, так и увеличение доходности в отношении отдельных продуктов или услуг;
• изменение клиентской базы. Увеличение количества первых и постоянных клиентов, а также их удержание – показатели, которые важно отслеживать и постоянно поднимать. Маркетологи могут измерить, сколько новых клиентов привлечено, как часто они покупают;
• динамика удовлетворенности клиентов. Оценка удовлетворенности покупателей может проводиться с помощью анкет, опросов и обратной связи. Важно увеличить их количество, так как такие клиенты чаще всего становятся лояльными и рекомендуют компанию другим.

Для оценки эффективности маркетингового отделения также стоит использовать такие показатели, как стоимость одного клиента/заявки, темпы использования рекламного бюджета, охват целевой аудитории в рамках проведения мероприятий по продвижению, а также темп увеличения прибыли.

Четыре самых опасных мифа про отдел маркетинга

Отсутствие понимания специфики работы отдела маркетинга нередко приводит к тому, что простые сотрудники и даже руководители подвергаются ложным убеждениям об этом подразделении. Есть уже устоявшиеся стереотипы и мифы, вера в которые со стороны руководства недопустима.

Миф № 1: маркетинг – функция управления

Подверженные этому заблуждению руководители исключают маркетинговый отдел из разработки новых товаров и услуг перед их выходом на рынок. В результате руководство этого подразделения теряет ряд важных функций и превращается в обычного менеджера. Бизнес от этого теряет многое, и в особенности это критично, если компания работает на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Миф № 2: слова маркетологов – просто советы

Ошибочно полагать, что сотрудники отдела маркетинга только анализируют рынок и дают советы, следовать которым необязательно. Из-за такого заблуждения ценность рекомендаций и выводов, полученных в ходе анализа рынка, остается невысокой, и они не воспринимаются всерьез. В итоге мотивация маркетологов падает, а вместе с ней снижается и эффективность маркетингового отдела.

Миф № 3: маркетинг манипулирует рынком

Противоположная ситуация – когда руководство ставит маркетинг на первое место и нарекает его чуть ли не пророческим отделом, неукоснительно следуя всем рекомендациям, даже не проверяя их. В результате формируются завышенные ожидания, которые обычно не сбываются, но приводят к разочарованиям. Следствием этого может стать формирование мифа № 2, описанного выше.

Миф № 4: маркетологи только мешают

Бывает так, что задачи отдела маркетинга выполняются идеально, но сотрудники других отделов в компании не спешат следовать рекомендациям маркетологов. Они предпочитают работать по уже изученным внутренним схемам и методам, буквально отмахиваясь от маркетингового отдела. В результате от деятельности последнего нет особого смысла, что демотивирует его сотрудников.

Заключение

Организовать отдел маркетинга и рекламы с нуля – задача не из простых, но она необходима, и ее не избежать, если вы рассчитываете на развитие бизнеса и планомерное увеличение доходности. Для начала всё взвесьте и подумайте, насколько вам необходим такой отдел, сколько сотрудников в нём нужно и сможет ли их работа окупить вложенные в организацию подразделения средства.