Как правильно составить план продаж

Содержание:

1. Что такое план продаж
2. Зачем нужен план продаж
3. Разновидности планов продаж
4. Пример составленного плана продаж
5. Методы написания плана продаж
6. Техники планирования
7. Этапы составления плана продаж
8. Распространенные ошибки при разработке плана продаж

План продаж – ключевой инструмент управления и развития бизнеса, который подразумевает систематический и стратегический подход к достижению поставленных целей. Главная задача: определить конкретные цели и ожидаемые результаты в области продаж за определенный период. Вы четко определяете и прописываете, чего именно нужно достичь и каким образом будет измерен успех.

Составлением плана продаж занимается менеджер, маркетолог или сам предприниматель.

Что такое план продаж

План продаж – это документ, описывающий конкретные шаги и стратегии, которые бизнес планирует предпринять для достижения своих целей в области продаж. План включает в себя информацию о том, как компания собирается продвигать свои товары или услуги, каким образом будет привлекать и удерживать клиентов, а также как будет измерять свой успех. Это путеводительный документ, на основе которого строится активность и характер бизнес-процессов. В него входят:

• цели. Например, увеличение объема продаж, расширение рынка, повышение конкурентоспособности, улучшение уровня удовлетворенности клиентов и др. Должны быть конкретными и измеримыми;
• анализ рынка. Исследование рыночных тенденций, конкурентов, потребительских предпочтений, характера ЦА;
• целевая аудитория и сегментация рынка: ключевые группы клиентов, на которых будут направлены усилия по продажам и маркетинговые кампании, их разделение для более эффективного взаимодействия;
• стратегии продаж. Подробное описание методов и подходов, которые будут использоваться для достижения целей, с конкретными примерами и датами: рабочие тактики по привлечению клиентов, методы продвижения товаров или услуг, стратегии удержания клиентов, маркетинговые инструменты;
• бюджет и ресурсы. Точное или примерное количество необходимых финансовых и человеческих ресурсов для реализации стратегии. Включает бюджет на маркетинг, обучение персонала и все расходы, необходимые для соблюдения плана в установленный срок;
• план маркетинга. Описание маркетинговых мероприятий и кампаний, которые будете применять для привлечения внимания клиентов и повышения конверсии;
• метрики и оценка результатов. На основе каких ключевых показателей эффективности (KPI) и методов оценки будут оцениваться полученные результаты;
• график и сроки выполнения. Установка временных рамок и последовательности шагов для выполнения целей. Даты могут быть более или менее конкретными. Например, период реализации всего плана – 1 год, а задачи можно расписать по периодам, если это касается конкретных мероприятий;
• меры по адаптации и коррекции. Какие механизмы для адаптации стратегии вы будете использовать в случае изменений на рынке или неожиданных обстоятельств;
• обучение и развитие персонала. Этот пункт можно включить, если вы считаете, что обучение сотрудников повлияет на рост продаж.

Можно прописать любые условия и задачи, которые напрямую повлияют на количество выручки. Параметры прописанных целей:

• измеримые, то есть отраженные количественно, в цифрах;
• определенные во времени – выполнимые в пределах конкретных временных рамок с обозначением начала и конца;
• релевантные. Связанные с общими стратегическими целями бизнеса и требующие действия, то есть не теоретические, а практические мысли, которые можно реализовать в действия.

Зачем нужен план продаж

Планирование продаж в розничной и оптовой торговле – необязательное условие для функционирования бизнеса. Другой вопрос, насколько всё будет качественно и слаженно внутри компании без него. Если компания работает не по установленному плану, то за всё, что касается продаж, отвечает соответствующий отдел. По какой форме он будет вести отчетность и на какие цели ориентироваться? Какова вероятность, что без четко прописанных условий сотрудники отдела не будут работать как хотят и как тогда вообще контролировать финансовые планы и перспективы? Вопросов много, и ответы на них далеко неутешительные.

Для этого и разрабатывается план развития продаж, поскольку он может повлиять на следующие аспекты бизнеса:

• направленность и ориентация. Поможет четко определить направление действий с планированием возможных рисков и предотвращением ошибок. Это своеобразный компас, указывающий, куда двигаться для достижения успеха;
• стратегическое и ресурсное планирование бюджета. План продаж встраивается в общую стратегию бизнеса. Он помогает выстроить последовательные шаги и тактики, в том числе по распределению ресурсов. Вы будете лучше понимать, куда, когда и во что вложить финансы, от каких трат стоит воздержаться, а на что давно стоило обратить внимание и скорректировать;
• контроль и оценка прогресса. С помощью механизмов контроля вы будете наглядно понимать, по какому пути развития идет бизнес и какие перспективы вырисовываются. Прогресс анализируется на основе KPI;
• привлечение инвесторов и партнеров. Когда у бизнеса есть четкий и амбициозный план продаж, это привлекает потенциальных спонсоров и партнеров. Представленный план продаж – один из гарантов надежности, серьезности и стабильности бизнеса;
• улучшение коммуникации внутри команды. Важно, чтобы все сотрудники и участники плана четко понимали, какую они сыграют роль в достижении успеха. Это позволит им почувствовать себя частью процесса и лучше влиться в работу;
• адаптация к изменениям. Так как план подразумевает анализ финансовых рисков, способы их профилактики и предотвращения, вы сможете быть готовыми к постоянно изменяющимся рыночным условиям, конкуренции, форс-мажорам. Бизнес сможет быстрее и экологичнее реагировать на перемены и сохранять свою конкурентоспособность, что особенно важно в нынешних экономических условиях;
• мотивация команды. Четкий план действий – отличный мотиватор. Все задачи распределены, цель намечена, – это однозначно стимулирует работу и повышает ее эффективность.

Планирование продаж особенно полезно в оптовой торговле, когда речь идет о больших поставках, постоянных рисках, крупных суммах.

Кстати, некоторые сотрудники опасаются плана, думая, что за его невыполнение следует дисциплинарное взыскание или увольнение. Подобные инциденты возможны в некоторых компаниях. Но по закону невыполнение плана не может быть причиной ни штрафов, ни увольнения.

План продаж – не объективный показатель проделанной работы. Да, это очень важно для компании и руководителей, но не всегда отдача работника напрямую влияет на план. Он может активно работать несколько месяцев, но не достигнуть нужного результата из-за роста инфляции и любых других кризисных обстоятельств, не отражающих качество проделанной работы.

Увы, все люди зависимы от обстоятельств. План в данном случае имеет рекомендательный, а не приказной характер. Это предмет гражданско-правового, а не трудового договора, поэтому не может быть включен в прямые обязанности сотрудника.

Поэтому помните, что вы составляете план продаж больше для ориентирования, чем для четкого и строгого выполнения. Последнее возможно, но далеко не всегда, и это нормально.

Разновидности планов продаж

Планы продаж можно разделить по нескольким категориям:

• временные рамки: краткосрочный – не более шести месяцев, долгосрочный – год и более;
• направленность, то есть конечная цель, которой вы хотите достигнуть: повышение прибыли, рентабельности, расширение рынка, введение новых услуг или товаров и т. п.;
• детализации. Тактики, задачи и шаги указаны в общих чертах или детально, с подробным описанием каждого пункта;
• сезонность. Сезонный план актуален, например, перед крупными праздниками, когда нужно реализовать старый товар и освободить место для нового. Круглогодичный – самый распространенный, не зависит от сезонных изменений;
• масштаб. Для малого, среднего, крупного бизнеса или корпоративные. То есть насколько сложна структура и насколько высок уровень организации предприятия, под которые выстроен план;
• применению. Чаще B2B- или B2C-план. B2B (Business to Business) – модель, при которой одна компания предоставляет продукты или услуги другой компании. B2C (Business to Consumer) предоставляет продукты или услуги конечным потребителям.

Вид плана будет зависеть исключительно от ваших предпочтений и бизнес-процессов, которые затронуты. Один план разрабатывают на год вперед, он будет основным и более масштабным. Составить план продаж можно на месяц, неделю и даже день. Некоторые компании практикуют долгосрочные планы на 10 лет вперед, но это подходит для крупных организаций и предприятий, прочно закрепившихся на рынке.

Пример составленного плана продаж

Представим, что вы рассчитываете план продаж для компании, занимающейся продажей смартфонов, бытовой и электронной техники. Образец плана на год, который может составить отдел продаж:

Месяц	Продукт	Кол-во продаж	Средняя цена за 1 ед., руб.	Общий доход, руб.	Себестоимость, руб.	Валовая прибыль	Расходы на маркетинг, руб.	Чистая прибыль, руб.
Январь		300	20 000	6 000 000	3 000 000	3 000 000	500 000	2 500 000
Февраль		150	40 000	6 000 000	2 400 000	3 600 000	600 000	3 000 000
Март		350	20 000	7 000 000	3 500 000	3 500 000	550 000	2 950 000
Апрель		70	50 000	3 500 000	1 750 000	1 750 000	300 000	1 450 000
Май		180	30 000	5 400 000	2 700 000	2 700 000	450 000	2 250 000
…	…	…	…	…	…	…	…	…
Декабрь		220	20 000	4 400 000	2 200 000	2 200 000	600 000	1 900 000
Итог	Индивидуальные расчеты по каждому столбцу

В таблицу можно включить любой другой показатель на ваше усмотрение. Главное, чтобы он соответствовал контексту плана и отвечал поставленным задачам.

Важно: для каждого месяца указан один продукт. Это не значит, что вы не можете добавить и рассчитать больше позиций в своем плане продаж – наименование представлены в качестве примеров. Вероятно, на каждый месяц у вас будет в разы больше позиций, а расчеты – более громоздкими.

Методы написания плана продаж

При разработке плана продаж используют различные методы, определяющие порядок распределения обязанностей и формирования целей. Основные подходы:

• «Сверху вниз». Стратегические цели и задачи устанавливает высшее руководство. Затем эти цели передаются на более низкие уровни для конкретизации и реализации;
• «Снизу вверх», то есть обратный. Здесь отдел продаж или более низкие уровни организации формируют свои цели и планы, которые затем представляются на утверждение высшему руководству;
• «Цели вниз – план вверх». Цели устанавливает руководство, а отдел продаж разрабатывает детальные планы и мероприятия для их достижения.

Выбор метода зависит от особенностей компании, ее структуры и корпоративной культуры.

Техники планирования

Техники планирования отличаются по методам и инструментам, которые применяются при создании плана продаж. Вот несколько примеров:

• SWOT. Это анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT). Помогает собрать и идентифицировать все факторы, влияющие на бизнес позитивно или негативно. На основе выводов формируется план продаж;
• SMART-цели. Формулировка конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей. Обеспечивает ясное понимание того, что нужно достичь, упрощает оценку прогресса;
• Методология OKR. Цели и результаты ключевых показателей (OKR) – это методология, которая связывает амбициозные цели компании с конкретными и измеримыми результатами. Ожидания и результаты синхронизируются между собой;
• PERT-диаграммы. Программа оценки и ревизии техники (PERT) используется для моделирования временных последовательностей событий. Говоря простым языком, вы сможете определить оптимальное время для выполнения каждой из задач. Удобно, если работаете в жестком графике и улучшить конверсию нужно в короткие сроки;
• Матрица Эйзенхауэра. Метод тайм-менеджмента, который помогает классифицировать задачи по двум основным параметрам: важность и срочность. Вы изначально разделяете шаги по приоритетности и по тому, в каком порядке они будут выстроены;
• Дерево целей. Помогает визуализировать иерархию и последовательность задач. Название основано на том, как выглядит схема – буквально как дерево;
• Метод канбан. Это система визуализации, где задачи – карточки, перемещаемые на доске по категориям. Один из самых простых способов отслеживания прогресса и приоритизации задач;
• Метод 5W1H. Классический метод, подразумевающий ответы на вопросы «кто, что, где, когда, почему и как». Вопросы нужно задать либо ко всему плану, либо к каждой подзадаче – зависит от масштаба.

Теперь, когда вы определили метод, технику и вид плана, который планируете составить, можно перейти к практической работе.

Этапы составления плана продаж

Составление плана – трудоемкий процесс, поэтому его проще всего разделить на большие этапы. Подробно разберем каждый из них, какие действия он включает и с чем могут возникнуть трудности.

Выделяем главную цель

Чтобы определить главную цель, нужно понять, чего вы в идеале хотите добиться от выполнения плана. Какие задачи могут в этом помочь:

• анализ текущего положения. Изучить текущую деятельность компании, выявить ключевые моменты и аспекты, требующие внимания. Для этого возьмите один из перечисленных методов или совместите сразу несколько;
• формулирование основной цели. Оптимально сформулировать цель по правилам SMART;
• уточнение конечных показателей, которые будут использоваться для измерения достижения цели. Определите, какие цифры или значения покажут, что вы справились со своей задачей;
• фиксация основной цели в письменной форме, чтобы она была четко сформулирована и доступна для всех членов команды;
• согласование с командой. Провести совещание, чтобы обсудить основную цель и убедиться, что все сотрудники понимают ее и готовы к выполнению;
• установка приоритетов между разными аспектами плана продаж, чтобы сосредоточить усилия на достижении основной цели.

От того, насколько четко и грамотно вы поставили цель, зависит характер и результат всех дальнейших работ.

Анализ политических и экономических тенденций

Работа компаний сильно зависит от политической и экономической ситуации в мире. Особенно важно понимать это сейчас, когда ежедневно ситуация меняется, и нужно быть готовым ко всему. Анализ обстановки поможет руководителям прогнозировать возможные изменения и быстро адаптироваться к новым условиям.

Из чего состоит анализ политической и экономической обстановки:

• сбор данных. Анализ новостных и информационных источников для выявления изменений в законодательстве, политических событиях и решениях правительства. Подписывайтесь на новостные паблики и Telegram-каналы. В последних новости появляются быстрее, чем в официальных источниках и на сайте государственных СМИ;
• изучение ключевых экономических показателей: ВВП, инфляции, уровня безработицы, ставки по кредитам и др. Все эти цифры желательно держать в голове, хотя бы в общих чертах;
• оценка влияния на бизнес. Из всей собранной информации выберите то, что непосредственно влияет на ваш бизнес и сегмент рынка;
• идентификация и выделение возможных рисков, связанных с изменениями в законодательстве, налоговой политике и др.;
• определение вероятности, что в ближайшее время зафиксированные показатели и риски изменятся. Например, какова вероятность, что ставка по ипотеке в 2024 возрастет еще на 2–3 %? Подсказка: почти всегда эта вероятность высока.

После анализа и сбора информации вы разрабатываете стратегии, которые помогут подстроиться под возможные изменения. Суть в том, что избежать их практически невозможно, только сгладить последствия.

Следующее, что вы должны делать на постоянной основе, – мониторить изменения и корректировать план, если какие-то ожидания сбылись или не оправдались. Например, аренда на офисные помещения не повысилась – оставляем прежний бюджет.

Риски будут в любом случае. Лучшее, что вы можете сделать, – быть готовым к их возникновению и создать «подушку безопасности».

Оцениваем перспективы продаж и рынка

Понять перспективность продаж поможет анализ текущих тенденций в отрасли. Для этого необходимо изучить тематические отчеты, статистику и актуальные исследования. Подразумевается, что вы уже должны владеть этими данными, если работаете в своей сфере, но знания в любом случае нужно освежать.

Постарайтесь понять, как изменился и изменится в перспективе спрос на ваш продукт или услугу. Не забудьте изучить деятельность конкурентов: их продукт, маркетинговые приемы, стратегии продаж и крючки, которыми они цепляют свою ЦА. Идеально, если у вас идентичная целевая аудитория, тогда анализ будет еще более полезным с точки зрения конкуренции.

Еще больше информации даст анализ продаж за предыдущие периоды. Определите, какие тенденции были характерны ранее, с какими рисками вы уже сталкивались, как с ними справлялись и к какому результату это привело.

Анализ причин колебаний показателей

Анализ колебаний – тот же анализ рисков, то есть возможных изменений, которые могут произойти за период реализации плана. Важно понять, насколько эти колебания зависят от внешних обстоятельств, а насколько от ошибок и допущений внутри компании. Последнее нужно максимально отрегулировать, первое – лишь контролировать. По крайней мере, пытаться это сделать.

Статистика продаж по отделам и менеджерам

Соберите данные о продажах по каждому отделу и менеджеру за определенный период. Это формирует основу для анализа и дает полное представление о текущей ситуации.

Определите KPI, которые наилучшим образом отражают эффективность отделов и менеджеров. В дальнейшем вы сможете определить, кто сделал больший вклад в выполнение плана, а чью эффективность нужно подтянуть.

В итоге сравните общий объем продаж и динамику роста/падения между разными отделами. Сопоставьте техники, которые они используют – это также покажет, какие методы дают лучшие результаты.

Создаем базу постоянных клиентов

Постоянные клиенты обеспечивают стабильный поток доходов. Именно за их счет вы можете планировать финансы. Постоянных клиентов можно вынести отдельным столбцом в плане продаж, поэтому обязательно посчитайте их количество, потребности и предпочтения.

Зная своих постоянных клиентов, вы можете настроить коммуникацию так, чтобы она была более персонализированной и релевантной. Это улучшает взаимодействие и удовлетворенность клиентов.

Составление тактики и разработка плана

Теперь, когда вы собрали всю информацию в виде цифр и статистики, систематизируйте их в единое целое и документ, который возьмете за основу и предоставите другим сотрудникам. Обязательно включите в него:

• все целевые показатели: планируемые объемы продаж, выручка, количество клиентов, себестоимость товаров, расходы на маркетинговые мероприятия и т. д.;
• методы продаж и взаимодействия. Описание конкретных методов взаимодействия с клиентами, способы привлечения новых и удержания существующих;
• маркетинговые активности: рекламные кампании, акции, скидки, мероприятия, ярмарки. Это будет основная статья расходов на продвижение, которая прописывается в плане;
• технологии и инструменты, которые будут задействованы в реализации плана: CRM-системы, социальные сети, digital-инструменты, автоматизированные процессы и т. п. Постарайтесь детально описать всё, что планируете использовать.

Предварительно создают план сбыта продукции. В нём прописано, какие товары и в каком объеме будут реализованы. Можно включить в общий документ или прописать отдельно.

Преподносим план команде и обсуждаем его

Черновой вариант плана, даже если вы считаете его максимально проработанным и конкретным, необходимо обсудить с другими отделами и специалистами. Это нужно, чтобы дополнить план в соответствии с заключениями и мнением работников, которые могут предложить альтернативные идеи и варианты развития.

Можете совместить документ, составленный руководством, с планом отдела продаж.

Закладываем бюджет и выделяем ресурсы

Закладывая бюджет, учитывайте дополнительные расходы. Отдельными столбцами выделите:

• маркетинговые расходы. PR-активности, проведение мероприятий, создание и поддержание сайта, контент-маркетинг, социальные медиа, исследования рынка;
• реклама. Прямые затраты на рекламные кампании, создание и распространение рекламных материалов;
• обучение и развитие команды. Затраты на обучение сотрудников, повышение квалификации персонала, тренинги по продажам и клиентскому обслуживанию;
• командные расходы. Затраты на персонал, занимающийся управлением, координацией и контролем выполнения плана;
• расходы на создание и поддержание программ лояльности, скидок, бонусных программ для клиентов;
• затраты на исследования и разработку новых продуктов или услуг и улучшение существующих;
• другие расходы, которые применимы к плану продаж.

Необязательно включать в план продаж все статьи расходов и доходов – в этом нет смысла. Учитывайте только ключевые показатели.

Мотивация сотрудников

Работники должны быть заинтересованы в том, чтобы выполнить план. При этом санкции за его невыполнение не предусмотрены. А вот вознаграждения и премии – вполне.

Прежде всего создайте комфортные условия для ваших сотрудников. Не торопите их. Предоставьте сроки, в которые данный объем работы реально выполнить, причем качественно. Не давите, идите навстречу.

Если видите, что сотрудник действительно выкладывается по полной, продемонстрируйте ему свое доверие и поощрите. Рассмотрите возможность повысить сотрудника, который покажет лучшие результаты по итогам выполнения плана.

Мониторинг результатов и контроль выполнения плана

Сбор обратной связи и отслеживание результатов – финальное действие в цепочке выполнения плана продаж.

Для анализа используйте готовые шаблоны отчетов, которые можно найти в интернете. Еще один вариант – онлайн-сервисы аналитики, в которые вы вносите все необходимые данные и отслеживаете их динамику. Популярные сервисы: Google Analytics, Salesforce Analytics Cloud, HubSpot, Tableau.

Распространенные ошибки при разработке плана продаж

Большинство ошибок напрямую связаны с уровнем и качеством подготовки. Если вы уделили недостаточно времени анализу рынка, ЦА и конкурентов, то столкнетесь с невостребованностью продукта. Если слишком сильно сфокусируетесь на удержании постоянных клиентов и направите действие всех маркетинговых приемов на них, то не привлечете новых.

Адекватно оценивайте амбициозность поставленных целей. Нереалистичность ожиданий – одна из грубейших ошибок, когда руководитель ставит фактически невыполнимые условия, а всю ответственность перекладывает на сотрудников. Например, просит увеличить чистую прибыль до 1 млн рублей в месяц, хотя компания еще ни разу не достигла показателя хотя бы в 500 тыс. рублей. План продаж должен быть составлен корректно, все прописанные в нём задачи должны быть реальными и достижимыми.