Что такое стратегический маркетинг

Содержание:

1. Что такое маркетинговая стратегия
2. Зачем компаниям стратегический маркетинг
3. Как работать над маркетинговой стратегией
4. Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге
5. Примеры маркетинговых стратегий

Успешное развитие любой компании обеспечивает правильно выбранная стратегия. Разработка концепции стратегического маркетинга – ключевой момент в деятельности коммерческой структуры, который во многом определяет ее конкурентоспособность на рынке товаров и услуг.

Сегодня руководители требуют от своих маркетологов умения работать со многими стратегиями и выбирать из них нужную, которая сработает именно в текущий момент с учетом всех особенностей развития рынка. Спрос на маркетинговые стратегии высок как никогда, поэтому и руководителям, и сотрудникам важно понимать, что лежит в основе стратегического маркетинга и по каким принципам он работает.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия в широком смысле подразумевает под собой комплекс мероприятий, обеспечивающий долгосрочный эффект.

Впервые понятие ввели экономист Теодор Левитт и социолог Элвин Тоффлер в 60-е гг. XX в. Понятие подразумевало включение анализа текущей ситуации на рынке при разработке стратегии по продвижению компании и ее услуг.

Сегодня стратегический маркетинг, как правило, представляет собой долгосрочный план развития компании для реализации ее корпоративных и маркетинговых целей. В рамках выбранной стратегии маркетологи организации занимаются:

• повышением уровня продаж;
• продвижением бренда;
• оптимальным соотношением цены и качества товара (ценообразованием);
• управлением персоналом;
• разработкой тактики эффективной работы с клиентами.

Стратегия вносится в документ компании. Ее основные положения закрепляются в политике всей коммерческой структуры. Этот документ, как правило, отражает реальное положение организации на современном рынке, определяет конкурентоспособность бренда, включает оценку возможных перспектив компании и рационального использования ресурсов.

Задачи стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг определяет общее направление развития компании. Долгосрочный план действий подразумевает решение конкретных задач, направленных на достижение главных целей любой организации:

• Популяризация бренда и расширение его присутствия на рынке. Решение этой задачи предполагает «захват» как можно большей доли в выбранной нише и освоение новых рынков сбыта.
• Увеличение уровня продаж. Это ключевой момент в развитии компании. Если продажи не растут, значит, стратегия не работает. При правильном подходе популяризация бренда всегда приводит новых клиентов, а вместе с ними и продажи, и заказы.
• Рост прибыли компании. Увеличение объема продаж приводит к росту прибыли всей компании, но только при правильном ценообразовании. Например, можно увеличить количество продаж, снизив цену на тот или иной продукт, но ликвидность бизнеса останется низкой или уйдет «в минус».
• Правильное позиционирование. Позиционирование напрямую влияет на способность продавать товар по рыночным ценам. Целевая аудитория должна видеть, в чём заключается ценность продукта или услуги компании. В ее сознании бренд организации должен ассоциироваться с качеством и надежностью. Стратегический маркетинг в этом смысле выступает связующим звеном между массовым сознанием и брендом компании.

Для достижения всех поставленных целей важно составить точный портрет целевой аудитории. Получить качественный результат без четкого понимания, кому продается продукт, не удастся. Для нее же нужно определить уникальное торговое предложение, которое бы выражало ценность и пользу продукта для клиента.

Виды маркетинговых стратегий

Все стратегии в зависимости от признаков развития делятся на несколько типов. Основные виды маркетинговых стратегий:

• Концентрированный рост.

При такой стратегии товары и услуги компании подстраиваются под особенности рынка и выбранной ниши. Основная задача маркетинга – расширение зоны распространения продукции (горизонтальное увеличение рыночного сегмента) и поддержание конкурентоспособности компании. В некоторых случаях рынок может подстраиваться под новый продукт.

• Интегрированный рост

В отличие от предыдущей концепции интегрированный рост подразумевает вертикальное развитие компании. Идет расширение не доли рынка, а структуры организации. В основе такого подхода лежит производство новых товаров и оказание новых услуг, сотрудничество с дилерами, открытие представительств и филиалов.

• Диверсифицированный рост

Подобная стратегия применяется, когда все имеющиеся ресурсы для продвижения товаров и услуг уже исчерпали себя. В этом случае многие руководители компаний идут на расширение матрицы, выпуск видоизменной или модифицированной продукции.

Выбор стратегического маркетинга также зависит от того, на что ориентировано предприятие. Например, оно может специализироваться на выпуске одного вида продукции в определенной нише или покрывать своими товарами весь сегмент рынка.

Существует также классификация, которая делит стратегии в зависимости от средств продвижения товара. К таким средствам относятся:

• реклама;
• товарная матрица;
• ценообразование;
• фирменный стиль.

Каждый руководитель совместно с маркетологами определяет, какой тип стратегии подойдет для продвижения компании в существующих условиях.

Зачем компаниям стратегический маркетинг

Стратегия продвижения товара необходима для развития бизнеса. В случае отсутствия какой-либо стратегии компания будет развиваться сумбурно и непоследовательно. Это приведет к финансовым убыткам, потере имиджа организации и ее конкурентоспособности на рынке. Маркетинговые инструменты используются как в крупном, так и в малом и среднем бизнесе.

Стратегия подразумевает создание долгосрочного плана по развитию компании с учетом меняющихся тенденций и рыночных условий. К тому же она помогает выстроить правильные отношения с клиентами, понять их нужды и основные потребности. Стратегии маркетинга призваны достичь глобальной цели – увеличения прибыли компании. Наряду с этим они решают и другие вопросы:

• Установление доверительных отношений с целевой аудиторией.
• Определение ценности продукта или услуги для клиента.
• Разработка способов взаимодействия с клиентской базой.
• Популяризация бренда компании.
• Создание основных форм позиционирования компании на рынке.
• Выделение основных преимуществ организации, которые выделяют ее среди остальных конкурентов.

Стратегический маркетинг упорядочивает и систематизирует все способы и методы для достижения основной цели, выстраивает логическую структуру действий всех сотрудников компании, предусматривает сценарии развития в случае значимых изменений на рынке. Рынок сам по себе – динамичная система, где всегда наблюдаются «скачки» спроса и предложения, постоянно появляются новые компании, растет конкуренция. В случае грамотно составленной стратегии компания может с минимальными потерями преодолеть все трудности и продолжить свою работу даже в кризисных условиях.

Как работать над маркетинговой стратегией

Разработка маркетинговой стратегии – трудоемкий процесс. Она включает в себя несколько этапов, каждый из которых требует тщательной работы:

1. Планирование.
2. Реализация.
3. Оценка эффективности.

На каждом этапе следует оценивать промежуточные результаты и все действия подвергать четкому анализу.

Планирование

Этот этап включает в себя анализ деятельности компании и рыночных условий, а также непосредственно саму разработку стратегии. Анализ подразумевает:

• Определение и сегментацию целевой аудитории, описание каждого сегмента.
• Исследование основных потребностей клиентов.
• Определение конкурентных преимуществ компании и анализ деятельности «соперников».
• Исследование существующих тенденций на рынке, нахождение потенциальных рисков и угроз.
• Анализ спроса и предложения и выбор рынка для сбыта собственной продукции.

После аналитической работы ставится конкретная цель стратегического планирования в маркетинге. Затем определяются:

• глобальные задачи и промежуточные цели;
• инструменты, методы и каналы продвижения;
• формы позиционирования компании;
• ценовая политика;
• основная задача рекламной кампании.

Например, основная цель может быть такой: увеличить прибыль компании в 2,5 раза за 5 лет работы. Для ее достижения руководитель предприятия, скорее всего, предложит увеличить ассортимент продукции, найти новые каналы рекламирования: социальные сети, каналы на «Ютубе», видеореклама.

Реализация

Этот этап подразумевает конкретные действия по реализации маркетингового плана. Глобальную цель разделяют на более мелкие задачи и решают:

• сколько и какие ресурсы нужны для каждой задачи;
• кто будет ответственным за выполнение;
• какие будут сроки реализации.

В соответствии с этим будут проводиться различные мероприятия. Например, ответственным за продвижение бизнеса в социальной сети «ВКонтакте» назначат SMM-специалиста. Для выполнения задачи выделят бюджет, поставят конкретные задачи и сроки. Отслеживать результаты СММ-специалиста будет маркетолог.

Оценка эффективности и контроль

Оценка эффективности помогает понять, работает выбранная стратегия или нет. Для качественного оценивания следует брать во внимание следующие показатели:

• Сбыт товара. Сотрудники компании анализируют востребованность товара, каналы продаж, объемы сбыта, слабые и сильные стороны рынка, факторы, которые влияют на динамику продаж.
• Показатель удовлетворенности клиентов. Исследуется объем продаж, уровень спроса продукции у целевой аудитории.
• Соотношение проданных товаров/оказанных услуг к полученной прибыли. Этот показатель определяет рыночный эффект деятельности компании. Помимо этого, значение имеет средний чек по конкретной группе реализованных товаров.
• Доля рынка. Показатель рассчитывается как соотношение объема продаж к распределению продуктов по сегментам рынка. Это помогает понять, какой товар несет наибольшую пользу потребителям, а компании – прибыль.
• Доходы и расходы. Анализ этих показателей позволяет определить места, где возможны издержки и финансовые утечки, выявляет самые популярные товары по статье «Доходы».

На этом этапе значение приобретает сквозная аналитика, сведения из CRM, мониторинг отзывов о товарах и компании. Своевременный контроль помогает вовремя определить слабые места в маркетинговой стратегии и скорректировать ее в нужном направлении.

Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге

Инструменты маркетинга – это методы, которые помогают проанализировать внутреннюю и внешнюю среду коммерческих структур. В современном маркетинге самые популярные методы следующие:

• Холст бизнес-модели.

Предназначается для проработки основных целей стратегического маркетинга. Помогает также определиться с основными аспектами выбранной стратегии.

• SWOT-анализ.

Этот метод подразумевает анализ четырех ключевых факторов, влияющих на работу организации: слабые стороны, сильные стороны, угрозы и возможные риски. Все факторы вносятся в таблицу и на ее основе создают матрицу потенциальных решений.

• PEST-анализ.

Метод используется для анализа внешней среды коммерческой структуры. Для исследования берут четыре ключевых фактора: экономический, политический, технологический, социальный. Они также вносятся в таблицу, и на ее основе прорабатываются возможные решения.

• Анализ пяти сил Портера.

Это полезный инструмент для определения и понимания уровня интенсивности конкуренции в выбранной нише. Метод оценивает уровень рисков, угроз, возможностей и прибыли на основе 5 показателей: покупатели, поставщики, заменители, барьеры, соперничество.

• Матрица БКГ.

При помощи матрицы можно проанализировать направления деятельности предприятия и выяснить, какие из них приносят ощутимую прибыль, какие могут обеспечить прибыль в будущем, а какие убыточны.

• Модель CBBE.

Инструмент помогает лучше понять клиента и выстроить с ним отношения. Согласно этой методике, нужно сначала сформировать позитивное отношение клиента к продукту компании, а затем разработать надежный и эффективный бренд.

• Матрица Ансоффа.

Модель описывает возможные способы развития компании. Матрица подразумевает 4 стратегии роста: развитие рынка, продукта, диверсификация, проникновение на рынок. Нужная стратегия выбирается в соответствии с особенностями бизнеса и текущей ситуации на рынке. Затем определяются возможности увеличения объема продаж и прибыли предприятия.

• Призма идентичности бренда.

Модель используется для создания эффективного бренда компании, вызывающего у потенциальных потребителей только положительные эмоции. Метод помогает придать бренду яркую индивидуальность, которая основывается на самых важных качествах фирменного знака: например, физических характеристиках, положительном отношении клиента к бренду, дизайнерском оформлении.

Примеры маркетинговых стратегий

В рамках современного маркетинга есть много классификаций и видов маркетинговых стратегий. Самые популярные из них:

• Нишевая стратегия. Ее суть заключается в производстве уникальной элитной продукции, направленной на узкий круг потребителей. Стратегия подходит крупным компаниям, выпускающим нестандартные товары. Но метод можно применять и в малом или среднем бизнесе.
• Силовая стратегия. Суть стратегии – любыми способами вытолкнуть конкурентов с рынка. Для этого используются все доступные маркетинговые инструменты. Подобные методы практикуют крупные корпорации-гиганты, которые обладают большим бюджетом на рекламные кампании, научные и социологические исследования, создание узнаваемого бренда.
• Стратегия развития продукта. Организации, которые придерживаются этой стратегии, занимаются созданием новой продукции на рынке. Как правило, процесс внедрения нового продукта в существующий рынок сбыта сопряжен со множеством трудностей. Главная из них – высокая конкуренция, преодолеть которую можно только при грамотном планировании деятельности организации и распределении бюджета на продвижение. В качестве примера успешного использования этой стратегии можно привести всем известную сегодня компанию Coca Cola.
• Стратегия развития рынка. Суть стратегии заключается в том, что компания начинает осваивать новый рынок. Например, популярная сегодня компания Nike первоначально ориентировалась на производство спортивной одежды и обуви. Но постепенно сменила свою тактику и занялась созданием одежды и обуви для обычных людей, которые не имеют никакого отношения к спорту.
• Стратегия дифференциации. Подразумевает работу организации в нескольких направлениях, например, на производстве продуктов из разных рыночных сегментов. Согласно маркетинговым исследованиям, такой подход обеспечивает более быстрый рост популярности компании и ее товара. Этой стратегии придерживается Apple. Она занимается производством цифровых продуктов разных категорий – электронные устройства, программное обеспечение, собственные сервисы, как Apple TV.

Как правило, компании придерживаются нескольких стратегий в зависимости от того, на каком этапе развития они находятся. Например, знаменитый «Макдональдс» первоначально придерживался стратегии вывода нового продукта на рынок, затем вывел свой продукт на новые рынки, а после этого начал выталкивать конкурентов, используя силовую стратегию.

Чтобы составить эффективную маркетинговую стратегию, следует досконально изучить деятельность компании и определить основные преимущества товара перед конкурентами, проанализировать рынок и его главные тенденции. Всегда следует помнить о том, что успех бизнеса зависит от того, сработает или нет выбранная стратегия.